Что такое маржинальность простыми словами
Маржинальность — это доля прибыли в цене товара: сколько копеек с каждого рубля выручки остаётся вам после всех расходов. Если футболка продаётся за 1 000 ₽, а на закупку, комиссию, логистику, рекламу и налог уходит 750 ₽, то маржа — 250 ₽, а маржинальность — 25%. Для селлера это главный индикатор здоровья бизнеса: выручка может расти, а прибыль при этом падать, и без расчёта маржинальности вы этого не заметите, пока не кончатся деньги.
Сразу разведём термины: маржа — это рубли, маржинальность — проценты. «Маржа 250 ₽» и «маржинальность 25%» описывают один и тот же товар с разных сторон.
Маржа и наценка: в чём разница
Вторая классическая путаница — маржа против наценки. Наценка считается от себестоимости товара, маржа — от цены продажи:
| Показатель | Формула | Пример: закупка 500 ₽, цена 1 000 ₽ |
|---|---|---|
| Наценка | (Цена − Себестоимость) / Себестоимость × 100% | 100% |
| Валовая маржинальность | (Цена − Себестоимость) / Цена × 100% | 50% |
Наценка спокойно бывает 200% и 300%, а маржинальность никогда не превышает 100%. Когда в чате селлеров кто-то пишет «работаю с маржой 150%», он почти наверняка говорит о наценке.
Почему разница важна на практике: скидки и акции считаются от цены продажи. Если мыслить наценкой, скидка 20% кажется безобидной — «у меня же наценка 100%». Но в терминах маржи та же скидка съедает 40% валовой прибыли, а после комиссии, логистики и рекламы может не остаться вообще ничего.
Формула маржинальности для маркетплейса
Валовая маржа (цена минус закупка) на маркетплейсе почти ничего не говорит: между ней и вашими деньгами стоят комиссия площадки, логистика, хранение и реклама. Поэтому считают чистую маржинальность юнита:
Чистая маржинальность = (Цена − Закупка − Комиссия − Логистика − Хранение − Упаковка − Реклама − Налог) / Цена × 100%
В себестоимость единицы включайте доставку закупки до склада, а также брак и невыкупы — эти расходы размазываются по проданным штукам. Комиссию берите не из чужих статей, а из калькулятора своего кабинета: ставки зависят от категории и меняются несколько раз в год.
Пример расчёта
Условный товар за 1 290 ₽ — цифры примерные, для иллюстрации механики:
| Статья | Сумма | Комментарий |
|---|---|---|
| Цена продажи | 1 290 ₽ | после всех скидок |
| Закупка с доставкой | −350 ₽ | себестоимость единицы |
| Комиссия площадки (~20%) | −258 ₽ | своя ставка — в кабинете |
| Логистика с невыкупами | −110 ₽ | прямая + обратная |
| Хранение и упаковка | −45 ₽ | среднее на единицу |
| Реклама (ДРР 10%) | −129 ₽ | целевой уровень |
| Налог УСН 6% | −77 ₽ | с оборота |
| Маржа | 321 ₽ | маржинальность ≈ 25%, ROI ≈ 33% |
Процент маржинальности: 321 / 1 290 ≈ 25%. Это здоровый юнит: скидка в акции до ~1 160 ₽ оставляет его в плюсе, а рост ставок рекламы не сразу превращает продажи в благотворительность.
Какая маржинальность нормальная
Универсальной цифры нет, но рабочие ориентиры для маркетплейсов такие: до 15% — зона риска, где любая акция, штраф или подорожание логистики уводит юнит в минус; 20–30% — здоровый диапазон для большинства категорий; от 40% — отличный товар, обычно ниша с невысокой конкуренцией, сильной карточкой или собственным брендом. Смотрите маржинальность в динамике: расчёт маржинальности делают при каждом изменении тарифов, перед каждой акцией и после каждого повышения закупки. Скидка 10% при марже 25% съедает почти половину прибыли — это стоит увидеть до, а не после распродажи.
Ещё один полезный ракурс — маржинальность в связке с оборачиваемостью. Товар с маржинальностью 18%, который оборачивается за три недели, за квартал приносит больше, чем товар с маржинальностью 35% и оборотом в четыре месяца: капитал успевает прокрутиться несколько раз. Поэтому сравнивайте позиции не только по проценту, но и по прибыли на вложенный рубль в месяц.
Как повысить маржинальность
- Снижайте себестоимость: опт, альтернативный поставщик, прямой контракт с фабрикой — минус 10% к закупке часто даёт плюс 3–5 п.п. к марже.
- Поднимайте цену через ценность: сильная карточка с профессиональными фото и инфографикой позволяет продавать дороже конкурентов — это самый быстрый рычаг без переговоров с поставщиком.
- Режьте ДРР: выше CTR карточки — дешевле каждый заказ из рекламы.
- Работайте с процентом выкупа: меньше невыкупов — меньше обратной логистики на каждую продажу.
- Чистите ассортимент: хранение неликвида съедает маржу прибыльных позиций — ABC-анализ раз в месяц.
Частые вопросы
Что такое маржинальность простыми словами?
Доля прибыли в цене: сколько копеек с каждого рубля выручки остаётся вам после всех расходов. Маржинальность 25% означает 250 ₽ прибыли с товара за 1 000 ₽.
Чем маржа отличается от наценки?
Наценка считается от себестоимости, маржа — от цены продажи. При закупке 500 ₽ и цене 1 000 ₽ наценка — 100%, а валовая маржинальность — 50%. Наценка может быть больше 100%, маржинальность — никогда.
Какая маржинальность считается нормальной на маркетплейсах?
Ориентир для большинства категорий — 20–30% чистой маржинальности после всех расходов. Ниже 15% юнит слишком хрупкий: любая акция или рост тарифов уводит его в минус.
Как посчитать маржинальность товара?
Маржинальность = (цена − все расходы на единицу) / цена × 100%. В расходы включите закупку, комиссию площадки, логистику с невыкупами, хранение, упаковку, рекламу и налог.