Треть россиян в 2026 году стала брать с полок меньше товаров — в среднем на 10% в штуках. Деньги тратятся, чеки растут, но реального потребления становится меньше.
Что происходит с потребителями
Исследовательский холдинг «Ромир» изучил покупательское поведение россиян в первом квартале 2026 года. Картина неоднозначная: цифры в рублях выглядят оптимистично, но штучный объём покупок падает.
Номинальные траты на товары повседневного спроса выросли на 11% год к году. Средний чек прибавил почти 6%, а частота походов в магазины увеличилась на 5,3%. Казалось бы — всё хорошо.
Но за этими цифрами скрывается другое: покупатели просто приходят чаще, берут меньше и платят больше за каждую единицу товара. Вместо пяти пачек — три. Вместо привычного бренда — более дешёвый аналог.
Индекс потребительской уверенности по итогам первого квартала опустился до минус 4. Негативная динамика держится уже несколько кварталов подряд.
Кто сократил траты и насколько
- 31% покупателей снизили количество покупок примерно на 10%
- 17% покупателей урезали корзину на 20% и более
- 82% респондентов называют рациональность главным принципом при выборе товара
Хуже всего чувствуют себя одинокие покупатели — их индекс уверенности глубоко в минусе. Лучше всего — пенсионеры старше 60 лет (плюс 3) и большие семьи (от 8 человек). Молодёжь 18–24 лет держится около нуля.
Кто и где покупает: портреты аудитории
| Тип домохозяйства | Доля аудитории | Средний чек | Магазинов в обороте |
|---|---|---|---|
| Одиночки | 6,9% | ~860 ₽ | 9,1 |
| Семьи без детей | 10,3% | — | ~9 |
| Семьи с детьми (средний достаток) | 7,1% | 1 063 ₽ | 8,7 |
| Семьи с учащимися | 7,9% | — | 9,6 |
| «Активные серебряные» (60+) | 12,9% | 860 ₽ | — |
Самый высокий чек — у семей с детьми. Именно они активно пользуются маркетплейсами, и именно их корзина включает детские товары, продукты и алкоголь.
Что это значит для селлеров
Для продавцов на маркетплейсах это исследование — не абстрактная статистика. Это прямое описание ваших покупателей прямо сейчас.
Деньги в рынке есть. Но логика трат изменилась. Покупатель не перестал покупать — он стал выбирать тщательнее. Если раньше он брал «как всегда», теперь он сравнивает, читает, считает.
82% покупателей считают рациональность главным критерием выбора. Это значит: цена, состав, обоснованная ценность — важнее бренда и красивой картинки.
Что проигрывает в таком рынке
- Товары без чёткого УТП — их первыми убирают из корзины
- Упаковки без информации о составе и производителе — одиночки и молодёжь это считывают
- Завышенная цена без объяснения «за что» — рациональный покупатель уйдёт к конкуренту
- Объёмные наборы и «выгодные» лоты — если человек берёт 3 вместо 5, ему не нужен ящик
Что выигрывает
- Детские товары — семьи с детьми имеют самый высокий чек (1 063 ₽) и активно покупают на маркетплейсах
- Товары с понятным составом и знаком качества — особенно важно для одиночек и семей без детей
- Дискаунтер-логика — хард-дискаунтеры входят в топ магазинов у нескольких сегментов
- Удобство и простота использования — ключевой критерий для аудитории 60+, а это 12,9% рынка
Быстрый расчёт для понимания масштаба
Представьте: раньше ваш покупатель заказывал 5 единиц товара в месяц по 500 ₽ — итого 2 500 ₽ выручки. Теперь он берёт 3 единицы, но чуть дороже — по 530 ₽. Итого 1 590 ₽. Рублёвый чек вырос (+6%), а ваша выручка упала на 36%.
Именно это и фиксирует «Ромир»: номинальные цифры растут, реальный объём падает. Для селлеров это означает — рост среднего чека не компенсирует снижение штук в корзине.
Что делать прямо сейчас
1. Пересмотрите ассортимент под реальный спрос
Если вы продаёте товары повседневного спроса — уберите из фокуса большие наборы «на запас». Покупатель переходит на меньшие объёмы. Предложите меньшую упаковку с привлекательной ценой за штуку.
2. Прокачайте карточку под «рационального покупателя»
В описании явно укажите: состав, производитель, конкретная польза. Не «высокое качество», а «без консервантов, сделано в России, сертификат Роскачества». Это работает для 82% аудитории.
3. Зайдите в детские товары или смежные категории
Семьи с детьми — самый платёжеспособный сегмент прямо сейчас. Средний чек 1 063 ₽, они активно используют маркетплейсы. Если у вас есть что предложить этой аудитории — это ваша точка роста.
4. Адаптируйте визуал и описание под аудиторию 60+
«Активные серебряные» — 12,9% покупателей. Они стабильно покупают, их уверенность в плюсе. Им важны удобство использования и понятная реклама. Крупный шрифт, простые формулировки, акцент на простоте — это не мелочи, это конверсия.
5. Следите за ценовым позиционированием
Рынок дрейфует в сторону рационального потребления и хард-дискаунтеров. Если ваша цена выше среднего — вам нужно чёткое обоснование этой разницы прямо в карточке. Без него покупатель выберет более дешёвый вариант.
Тренд на «меньше, но осознаннее» — это не кризис для всех. Это перераспределение спроса. Кто понял логику нового покупателя — тот получит его деньги.