Маркетплейсы сдерживают цены втрое эффективнее, чем в среднем по экономике — такой вывод сделали аналитики, изучив 88 миллионов товарных позиций за три с лишним года.
Что произошло
Ассоциация представителей электронной торговли (АПЭТ) провела масштабное исследование ценовой динамики на российских маркетплейсах. Охват впечатляет: около 88 млн товарных позиций в девяти категориях за 39 месяцев.
Результат оказался неожиданным даже для участников рынка. Цены на маркетплейсах росли в три раза медленнее, чем официальная потребительская инфляция по данным Росстата.
Если официальная инфляция за этот период накопила существенный разрыв с реальными доходами покупателей, то онлайн-торговля выступала реальным инфляционным демпфером. Покупатели получали товары дешевле — именно за счёт конкурентной среды маркетплейсов.
Почему так происходит? Несколько механизмов работают одновременно:
- Прямая конкуренция — тысячи продавцов в одной карточке категории давят цену вниз
- Алгоритмическое ценообразование — платформы отслеживают цены и ранжируют выгодные предложения выше
- Акции и скидки — маркетплейсы регулярно проводят распродажи, которые Росстат учитывает по номинальным ценам
- Прямые поставки — многие селлеры работают без посредников, что убирает торговую наценку дистрибьютора
Что это значит для селлеров
Новость выглядит хорошей для покупателей — но у медали есть обратная сторона для продавцов. Разберём по-честному.
Давление на маржу — это факт
Если цены на маркетплейсах растут медленнее инфляции, значит ваши расходы (логистика, упаковка, закупка сырья, аренда склада) дорожают быстрее, чем вы можете поднять цену на товар.
Простой расчёт: допустим, ваша себестоимость в 2023 году была 500 ₽, а цена продажи — 1 000 ₽. За 39 месяцев себестоимость выросла вместе с инфляцией, условно на 30% — до 650 ₽. Но поднять цену продажи до 1 300 ₽ не получилось — конкуренты держат 1 150–1 200 ₽. Итог: маржа сжалась с 50% до 35–40%.
Это не абстракция — именно это происходило с большинством категорий в 2023–2025 годах.
Конкуренция убивает слабые юнит-экономики
Маркетплейс — это рынок с почти идеальной ценовой прозрачностью. Покупатель за секунду видит 50 предложений и выбирает дешевейшее при прочих равных. Это значит: продавцы, которые не считают юнит-экономику, рано или поздно продают себе в убыток — просто не замечая этого.
Три года инфляционного давления при сдержанном росте цен — это естественный отбор. Выживают те, кто:
- оптимизировал логистику и снизил стоимость доставки
- нашёл более выгодных поставщиков или перешёл на прямой импорт
- вывел на рынок собственные торговые марки (СТМ) с лучшей маржой
- работает в нишах с низкой конкуренцией, где ценовое давление слабее
Но есть и позитив
Сдержанный рост цен означает рост реального спроса. Когда цены на маркетплейсах растут медленнее зарплат и инфляции — покупательная способность аудитории относительно e-commerce увеличивается. Люди покупают больше, а значит общий пирог растёт.
Данные рынка это подтверждают: оборот российской онлайн-торговли ежегодно прибавлял 30–40%, даже в сложные периоды. Низкие цены — один из драйверов этого роста.
Что делать
Если ваши цены «заморожены» конкуренцией, а расходы растут — вот рабочие инструменты адаптации:
1. Пересчитайте юнит-экономику прямо сейчас
Возьмите текущие цифры: закупочная цена, логистика, комиссия маркетплейса, возвраты, реклама. Сравните с показателями год назад. Если маржа сократилась больше чем на 5–7 процентных пунктов — нужны срочные меры.
2. Ищите выгоду не в цене, а в объёме
Если поднять цену нельзя без потери позиций — работайте над оборачиваемостью. Быстрее продаёте → меньше платите за хранение → лучше cash flow. Один и тот же товар с оборачиваемостью 14 дней vs 45 дней даёт принципиально разный годовой результат.
3. Развивайте СТМ или эксклюзивные позиции
Собственная торговая марка выводит вас из прямой ценовой конкуренции. Покупатель не может сравнить ваш товар с 50 аналогами — потому что аналогов нет. Это единственный надёжный способ удержать маржу в долгосрочной перспективе.
4. Оптимизируйте логистику
Логистика — часто второй по величине расход после закупки. Проверьте: правильно ли вы выбираете FBO vs FBS, все ли склады задействованы, нет ли хранения «мёртвых» SKU, которые едят деньги без продаж.
5. Следите за ценами конкурентов системно
Не вручную, а через инструменты мониторинга. Это позволяет реагировать на изменения быстро — поднимать цену, когда конкуренты уходят в out of stock, и не демпинговать без необходимости.
Маркетплейс — это не магазин с фиксированными ценами. Это живой аукцион. Побеждает тот, кто понимает свою экономику и управляет ценой осознанно — а не просто ставит «как у всех минус 10 рублей».
Три года ценовой дисциплины сформировали новый стандарт: покупатель привык к конкурентным ценам онлайн и не готов платить больше без весомой причины. Принять этот факт и адаптироваться — единственно верная стратегия.