Почти полмиллиона компаний и предпринимателей в России сегодня официально работают в онлайн-торговле — и их число продолжает расти. За два года рынок прибавил более 14%.
Что произошло
По данным совместного исследования «Контур.Фокус» и Wildberries, к марту 2026 года в России зарегистрировано 469 485 юридических лиц и ИП с кодом ОКВЭД на розничную интернет-торговлю. Это на 14,3% больше, чем было двумя годами ранее.
За этот период рынок пережил настоящую ротацию. Открылось 314 тыс. новых игроков, закрылось — около 255 тыс. То есть примерно 8 из 10 новичков ещё держатся. Или, если смотреть иначе: каждый пятый не пережил двух лет.
Лидерство по абсолютному числу продавцов — у Москвы и Подмосковья. Суммарно там работает почти 130 тыс. участников онлайн-торговли. Рост за два года — скромные 11% и 8% соответственно. Столичный рынок насыщен, конкуренция давит.
Зато регионы показывают совсем другую динамику:
| Регион | Число продавцов (март 2026) | Прирост за 2 года |
|---|---|---|
| Дагестан | 13 057 | +66% |
| Нижегородская область | 8 436 | +19% |
| Ростовская область | 11 624 | +16% |
| Москва | 77 810 | +11% |
| Московская область | 51 999 | +8% |
На платформе Wildberries картина похожая. Продавцы из Дагестана выросли на 60% за два года, из Нижегородской области — на 36%, из Татарстана — на 29%. Регионы догоняют столицу.
Отдельная цифра, которая многое говорит о рынке: по данным «Мойсклада», в первые четыре месяца 2026 года оборот продавцов на маркетплейсах вырос на 19%, тогда как оборот владельцев собственных интернет-магазинов — всего на 8%. Маркетплейсы растут вдвое быстрее.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — повод для беспокойства. Больше продавцов = больше конкуренция. Но если смотреть на цифры внимательнее, картина сложнее.
Рынок растёт быстрее, чем число продавцов
Маркетплейсы наращивают оборот на 19% в год, а количество продавцов — на 14% за два года, то есть примерно по 7% в год. Спрос опережает предложение. Это значит, что «пирог» увеличивается быстрее числа претендентов на него.
Новички часто уходят — это ваш шанс
За два года закрылось 255 тыс. продавцов. Большинство из них — те, кто пришёл без стратегии: вложили деньги, не разобрались с юнит-экономикой, сгорели на первом же сезоне. Выжившие 80% — это уже более подготовленные игроки.
Если вы работаете больше года и держите маржу — вы уже в той части рынка, которая остаётся. Это не мало.
Регионы — недооценённая история
Дагестан +66%, Нижегородская +19%, Ростовская +16%. Региональные продавцы активно заходят на федеральные платформы. Для части категорий это создаёт новых конкурентов с низкими издержками (аренда, труд дешевле). Но это же открывает возможности: если вы работаете в регионе и ещё не на маркетплейсах — конкуренция там пока ниже, чем в Москве.
Офлайн уходит в онлайн
По оценкам отраслевых экспертов, всё больше новых продавцов — это не стартаперы с нуля, а предприниматели, которые переводят часть оборота с офлайн-точек в интернет. Это более серьёзные конкуренты: с товаром, опытом продаж и пониманием рынка. Конкурировать с ними ценой не получится — нужно выигрывать на сервисе, карточке, скорости.
Что делать
Рынок растёт и одновременно усложняется. Вот несколько конкретных шагов:
- Пересчитайте юнит-экономику. Если последний раз делали это больше 3 месяцев назад — самое время. Конкуренция давит на цену, значит нужно знать свой минимум.
- Смотрите на регионы. Если товар позволяет — выходите в региональные категории. Там меньше продавцов на нишу, значит меньше ставки на рекламу и проще занять первые позиции.
- Работайте над карточкой товара. Когда продавцов много, побеждает тот, у кого лучше визуал, отзывы и описание. Это ваш главный инструмент дифференциации.
- Следите за метриками выживаемости. Каждый пятый закрывается за два года. Регулярный аудит остатков, оборачиваемости и рентабельности — это не занудство, это страховка.
- Не ждите снижения конкуренции. Рынок будет расти — это видно по всем цифрам. Лучше укреплять позиции сейчас, пока порог входа ещё относительно низкий.
Полмиллиона продавцов — это много. Но и рынок уже не тот, что три года назад. Для тех, кто умеет считать деньги и работать с данными, места хватит.