Молодёжь возвращает товары в три раза чаще, чем два года назад. Доля зумеров, которые регулярно оформляют возвраты, перешагнула отметку 50% — и это уже не тренд, а новая реальность для продавцов на маркетплейсах.
Что произошло
Исследования потребительского поведения фиксируют тревожную динамику: в 2023 году лишь каждый седьмой молодой покупатель (около 15%) можно было назвать «серийным возвратчиком». В 2025-м таких уже больше половины — 53%.
Рост почти в три раза за два года. Это не статистическая погрешность — это системный сдвиг в покупательских привычках поколения Z.
Характерно, что ритейлеры не сидят сложа руки. Около половины «постоянных возвратчиков» уже получали предупреждения от магазинов или сталкивались с ограничениями на аккаунтах. То есть платформы видят проблему и начинают на неё реагировать.
Кто такие «серийные возвратчики»
Это покупатели, которые системно используют возврат как часть шопинга. Типичные сценарии:
- Примерочная дома — заказывают несколько размеров или цветов, оставляют один, остальное возвращают.
- Временное использование — покупают товар для конкретного события, потом возвращают.
- Импульсный шопинг + сожаление — купили под настроение, передумали.
- Тест перед покупкой — «посмотреть вживую», а потом найти дешевле.
Зумеры выросли в эпоху бесплатных возвратов и политики «без вопросов». Для них это не злоупотребление — это нормальная потребительская практика.
Что это значит для селлеров
Давайте переведём цифры в деньги. Это важнее, чем просто констатировать тренд.
Математика возвратов убивает маржу
Представим типичный товар в категории одежды на Wildberries. Средняя цена — 2 500 ₽.
| Показатель | Процент возвратов 15% | Процент возвратов 50% |
|---|---|---|
| Продаж в месяц (штук) | 100 | 100 |
| Возвратов | 15 | 50 |
| Логистика туда+обратно (≈150 ₽/шт) | 2 250 ₽ | 7 500 ₽ |
| Потери на обработку возвратов (≈100 ₽/шт) | 1 500 ₽ | 5 000 ₽ |
| Итого допрасходы | 3 750 ₽ | 12 500 ₽ |
Разница — 8 750 ₽ в месяц только на логистике и обработке. На годовом горизонте это 105 000 ₽ с одной SKU. Если у вас 20 позиций в ассортименте — считайте сами.
Зумеры — это ваша аудитория прямо сейчас
Поколение Z в 2025 году — это покупатели от 18 до 28 лет. Именно они активно шопятся на маркетплейсах: одежда, электроника, косметика, аксессуары, товары для дома. Если ваши категории перекликаются с интересами молодёжи — вы уже работаете с «серийными возвратчиками», нравится вам это или нет.
Платформы начинают закручивать гайки
То, что половина активных возвратчиков уже получала предупреждения — важный сигнал. Маркетплейсы ужесточают политику. Wildberries уже ввёл платную приёмку возвратов для ряда категорий. Ozon экспериментирует с рейтингом покупателя.
Это хорошая новость для добросовестных селлеров? Отчасти. Но пока система не отсеивает злоупотребителей массово — расходы несёте вы.
Что делать
1. Работайте с описанием товара как с инструментом снижения возвратов
Большинство возвратов в одежде и обуви — из-за несоответствия размера или внешнего вида. Инвестируйте в качество контента:
- Детальная размерная сетка с реальными замерами (не «L — стандартный», а «L — обхват груди 96–100 см»).
- Видео товара в движении, на модели разных параметров.
- Фото при разном освещении — чтобы цвет не расходился с реальностью.
- Честное описание материала: «тонкий трикотаж, слегка просвечивает» лучше, чем «лёгкая ткань».
2. Анализируйте причины возвратов в кабинете
Wildberries и Ozon отдают статистику возвратов с указанием причин. Если «не подошёл размер» бьёт рекорды — добавьте рекомендацию «возьмите на размер больше» прямо в карточку. Это работает.
3. Пересчитайте юнит-экономику с учётом реального процента возвратов
Многие считают экономику при 10–15% возвратов, а по факту получают 30–50%. Возьмите реальные данные за последние 3 месяца и пересчитайте минимальную цену безубыточности. Возможно, часть позиций сейчас работает в минус.
4. Рассмотрите категории с меньшим возвратным риском
Если маржа давится возвратами — оцените диверсификацию. Расходники, продукты питания, товары для животных, технические аксессуары с чётким применением — категории, где возвраты исторически ниже.
5. Следите за изменениями в политиках маркетплейсов
Платформы будут ужесточать правила для злоупотребителей. Это значит, что часть «серийных возвратчиков» либо изменит поведение, либо получит ограничения. Будьте в курсе новых инструментов — некоторые из них уже дают селлерам возможность влиять на ситуацию.
Возвраты — не просто операционная головная боль. Это фундаментальное изменение в том, как молодая аудитория воспринимает онлайн-шопинг. Выигрывают те продавцы, которые адаптируют контент и экономику под эту реальность — вместо того чтобы надеяться, что «само пройдёт».