ФАС обязала Wildberries прекратить рассылку рекламных push-уведомлений без явного согласия пользователей. Маркетплейс признал нарушение и пообещал внести изменения.
Что произошло
Федеральная антимонопольная служба предъявила Wildberries претензии по поводу рекламных push-уведомлений. Суть нарушения — маркетплейс рассылал рекламу через мобильное приложение, не получив на это отдельного явного согласия от каждого пользователя.
WB парировал: согласие якобы давалось при установке и первом запуске приложения. Но ФАС такой аргумент не устроил. По мнению регулятора, «галочка при установке» — это не полноценное информированное согласие на получение рекламных сообщений.
Wildberries спорить не стал. Маркетплейс согласился с позицией ведомства и взял на себя обязательство изменить механику работы с push-уведомлениями. Конкретные сроки исполнения пока не раскрываются.
По российскому законодательству о рекламе, распространение рекламы без согласия адресата — нарушение закона. Штрафы за такое для юридических лиц могут составлять от 100 000 до 500 000 рублей за каждый эпизод. Учитывая масштаб аудитории WB — десятки миллионов пользователей — потенциальные санкции были бы весьма ощутимыми.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — история про отношения WB и государства, к продавцам отношения не имеет. Но это не так.
Push-уведомления — это ваш трафик
Рекламные push от Wildberries — один из ключевых инструментов продвижения товаров внутри платформы. Через них маркетплейс уведомляет покупателей о скидках, акциях, персональных предложениях. Часть этих уведомлений содержит конкретные товары — в том числе те, которые продвигают селлеры через внутреннюю рекламу WB.
Если охват push-уведомлений сократится — сократится и органический трафик на карточки. Это почувствуют все: и те, кто платит за рекламу, и те, кто попадает в подборки по алгоритму.
Аудитория станет меньше — конкуренция останется той же
Допустим, сейчас WB рассылает уведомления 40 миллионам активных пользователей. После изменений часть из них откажется от рекламных push — пусть даже 20–30%. Это 8–12 миллионов человек, которые больше не получат напоминание о товаре в нужный момент.
При этом количество продавцов и товаров на платформе не уменьшится. Конкуренция за оставшееся внимание покупателей вырастет. А значит — цена клика и ставки в аукционе рекламы, скорее всего, пойдут вверх.
Тренд на ужесточение регулирования продолжается
Это не первый конфликт крупного маркетплейса с ФАС. Регулятор последовательно «закручивает гайки» в сфере цифровой рекламы и пользовательских данных. Похожие претензии уже получали другие платформы.
Для селлеров это сигнал: эпоха «дикого» маркетинга на маркетплейсах заканчивается. Рекламные инструменты будут становиться более регулируемыми и, вероятно, более дорогими.
Что делать
Пока изменения не вступили в силу, разумно подготовиться заранее:
- Диверсифицируйте трафик. Если весь ваш поток покупателей идёт только через внутренние инструменты WB — это риск. Развивайте внешние каналы: SEO, соцсети, внешняя реклама с utm-метками на карточки.
- Пересчитайте юнит-экономику. Заложите в модель сценарий роста ставок внутренней рекламы на 15–25%. Если маржа это не выдержит — лучше знать сейчас, а не после изменений.
- Работайте с отзывами и рейтингом. При снижении рекламного охвата органические позиции становятся ещё важнее. Карточки с высоким рейтингом и свежими отзывами держатся в топе лучше.
- Следите за обновлениями рекламного кабинета WB. Маркетплейс будет адаптировать инструменты под новые требования — появятся новые форматы или изменятся условия текущих. Кто заметит первым — получит преимущество.
История с ФАС — это не катастрофа, но точно не мелочь. Рынок меняется, и продавцы, которые работают с несколькими каналами трафика, пройдут этот переход значительно спокойнее.