Федеральная антимонопольная служба предписала Wildberries дать покупателям право самостоятельно управлять уведомлениями на платформе. Маркетплейс обязан исполнить требование — игнорировать предписание ФАС не получится.
Что произошло
ФАС завершила рассмотрение дела против Wildberries и выдала официальное предписание. Суть претензии — маркетплейс не давал пользователям нормального инструмента для управления уведомлениями. Человек не мог выбрать, какие сообщения получать, а какие — нет.
Ведомство признало это нарушением и обязало платформу исправить ситуацию: предоставить каждому пользователю возможность самостоятельно настраивать тип получаемых уведомлений.
Это не первое столкновение крупных маркетплейсов с регуляторами в последние два года. ФАС последовательно расширяет зону контроля над крупными цифровыми платформами — от ценовой политики до пользовательского опыта.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — это история про покупателей, не про продавцов. Но дьявол в деталях.
Уведомления — это трафик и конверсия
Значительная часть возвратных покупок на WB идёт через пуш-уведомления: «ваш товар снова в наличии», «цена снизилась», «скоро конец акции». Если покупатели получат удобный инструмент настройки и начнут массово отключать часть уведомлений — это напрямую ударит по показателям.
Речь может идти о снижении эффективности некоторых маркетинговых инструментов внутри платформы. Например:
- Акционные уведомления — покупатель отключил «распродажи» → ваши участия в акциях теряют часть охвата
- Уведомления о наличии — если товар был не в наличии и вернулся, автоматический пинг подписчикам может стать менее эффективным
- Персонализированные рекомендации — часть «тёплой» аудитории просто перестанет получать напоминания о вашем товаре
Контекст важен
По данным отраслевых исследований, пуш-уведомления дают конверсию в покупку в 2–5 раз выше, чем email-рассылки в e-commerce. Для маркетплейсов это один из главных каналов возврата покупателя к незавершённой покупке или повторному заказу.
Если часть аудитории WB воспользуется новыми настройками и отключит коммерческие уведомления — платформа, вероятно, будет компенсировать это усилением других механик: таргетированной рекламы, бустинга в поиске, участия в акциях. Читай: давление на селлеров с точки зрения рекламных бюджетов может вырасти.
Долгосрочный тренд
Это решение ФАС — часть более широкой волны регулирования цифровых платформ. В Европе GDPR уже несколько лет обязывает компании давать пользователям контроль над коммуникациями. Россия движется в том же направлении, пусть и своим путём.
Для селлеров это сигнал: зависимость от встроенных инструментов маркетплейса — риск. Если WB меняет механику уведомлений под давлением регулятора, ваши показатели меняются вместе с ней — и вас никто не предупреждает заранее.
Что делать
Прямо сейчас паниковать не нужно — конкретные технические изменения ещё не внедрены, и эффект на продажи будет виден не сразу. Но есть несколько шагов, которые стоит сделать уже сейчас.
- Следите за обновлениями кабинета продавца. WB будет реализовывать изменения на стороне покупателя — следите, не появятся ли параллельно новые инструменты для селлеров (например, дополнительные форматы рекламных уведомлений).
- Диверсифицируйте каналы коммуникации с покупателями. Если у вас есть возможность собирать базу лояльных клиентов вне платформы — это становится ещё более ценным активом. Собственный мессенджер-канал, email-база через ваш сайт или бренд-сообщество.
- Пересмотрите участие в акциях. Если пуш-трафик от акций упадёт, чистая выгода от скидок может сократиться. Считайте юнит-экономику участия в каждой акции тщательнее.
- Тестируйте рекламные инструменты платформы. WB заинтересован в том, чтобы компенсировать потерю органического охвата платными инструментами. Скорее всего, появятся новые форматы — тестируйте их первыми, пока аукцион ещё не перегрет.
Любое регуляторное изменение на платформе — это точка пересборки рекламной стратегии. Кто адаптируется быстро, выигрывает пока конкуренты ждут у моря погоды.