ИИ-ассистенты начали отбирать трафик у поисковиков — и ритейлеры это уже почувствовали. По свежим данным, объём переходов на сайты магазинов и маркетплейсов из ИИ-источников вырос в 17 раз за последний год.
Что происходит
Поведение покупателя меняется прямо сейчас. Раньше путь выглядел так: человек вбивал запрос в Яндекс или Google, листал выдачу, сравнивал несколько сайтов и только потом принимал решение. Сегодня всё чаще этот путь короче — он просто спрашивает у ChatGPT, «Алисы» или Gemini.
И ИИ отвечает. Иногда с ссылками, иногда без. Иногда называет конкретный магазин или товар — а иногда просто берёт информацию с сайта и пересказывает её, не отправляя пользователя никуда.
Рост ИИ-трафика в 17 раз звучит впечатляюще. Но тут важна оговорка: абсолютные цифры пока не раскрываются. То есть это рост с очень низкой базы — год назад ИИ-ассистенты практически не генерировали коммерческий трафик вообще. Сейчас начали — но доля всё ещё несопоставима с поиском.
В США тренд проявляется отчётливее: там ChatGPT стал реальным источником трафика для крупных ритейлеров ещё в конце 2024 года. Россия идёт тем же путём, просто с задержкой на 12–18 месяцев. «Алиса» с языковой моделью YandexGPT, встроенный ИИ в поиске Яндекса и нарастающая аудитория ChatGPT делают своё дело.
Что это значит для селлеров на маркетплейсах
Казалось бы: при чём тут продавец на WB или Ozon? Маркетплейс сам занимается трафиком, SEO и поиском. Но это поверхностный взгляд. Разберём детальнее.
Смена точки входа покупателя
Когда человек спрашивает у ИИ «какой робот-пылесос купить до 15 000 рублей», он получает ответ с рекомендациями. ИИ может назвать бренд, модель, ссылку на маркетплейс или магазин. А может не назвать ничего конкретного и просто описать характеристики.
Проблема для селлера: если ваш бренд или товар не упомянут в ИИ-ответе, вы теряете покупателя ещё до того, как он зашёл на маркетплейс. Человек уже «решил» — и пришёл на WB или Ozon с конкретным запросом, а не с открытым намерением сравнивать.
Карточка товара — новый источник данных для ИИ
Языковые модели обучались и продолжают обучаться на текстах из интернета, включая карточки товаров на маркетплейсах, описания на сайтах брендов и отзывы. Чем богаче и точнее контент вашей карточки — тем выше шанс, что ИИ «знает» ваш продукт и сошлётся на него.
Это не гарантия. Но это дополнительный аргумент в пользу того, чтобы описание товара было не набором ключевых слов, а реальным, структурированным текстом с цифрами, характеристиками и пользой.
Отзывы стали ещё важнее
ИИ-ассистенты часто ссылаются на оценки и отзывы покупателей при формировании рекомендаций. Товар с рейтингом 4.8 на 2 000 отзывов имеет несравнимо больше шансов попасть в ИИ-рекомендацию, чем аналогичный товар с рейтингом 3.9 и 40 отзывами.
Это значит, что работа с репутацией карточки — уже не просто конверсионный инструмент внутри маркетплейса, а фактор видимости в новом канале.
Собственный сайт бренда — снова актуален
Если у вас есть только карточка на WB — ИИ-ассистент, скорее всего, упомянет маркетплейс, но не конкретно вас. Если у вас есть собственный сайт с качественным контентом, статьями, сравнениями, описаниями — вы можете попасть в выдачу ИИ напрямую.
Это особенно актуально для брендов, которые продают через несколько каналов. Сайт с подробной информацией о продукте — это инвестиция в видимость именно в ИИ-поиске.
Что делать прямо сейчас
Паниковать рано — ИИ-трафик пока не угрожает основному потоку продаж на маркетплейсах. Но готовиться стоит уже сейчас, пока конкуренты ещё не думают об этом.
- Прокачайте описания карточек. Не ключевые слова ради алгоритма — а реальный текст для человека. Характеристики, для кого подходит, чем отличается от аналогов. Это работает и для поиска внутри маркетплейса, и как сырьё для обучения ИИ.
- Работайте над отзывами системно. Просите покупателей оставлять развёрнутые отзывы с упоминанием конкретных характеристик. Рейтинг выше 4.5 с количеством отзывов от 500 — ваш минимум для уверенного присутствия в любом виде выдачи.
- Заведите сайт бренда или хотя бы лендинг. Даже простой одностраничник с описанием продукта, FAQ и ссылками на карточки повышает шансы попасть в ИИ-рекомендации. Контент должен быть текстовым — ИИ не читает картинки.
- Следите за тем, как ИИ «видит» ваш бренд. Регулярно спрашивайте у ChatGPT, «Алисы» и других ассистентов: «Посоветуй [ваша категория товаров] до [ваш ценовой диапазон]». Если вас не упоминают — это сигнал к работе с контентом.
- Используйте Rich Content и A+ контент на маркетплейсах. Ozon и WB предлагают расширенное оформление карточек. Это увеличивает объём текстового контента, доступного для индексации — в том числе потенциально для ИИ-систем.
Практический расчёт: стоит ли вкладываться прямо сейчас?
Допустим, вы продаёте 300 единиц товара в месяц через маркетплейс. Средний чек — 2 500 ₽. Если ИИ-трафик обеспечивает пусть даже 2–3% дополнительных продаж через год — это 6–9 заказов в месяц, или 15 000–22 500 ₽ дополнительной выручки. При этом затраты на улучшение описания карточки и создание простого сайта — разовые.
Это не про «завтра всё изменится». Это про то, что подготовка к новому каналу сейчас стоит дешевле, чем догоняние конкурентов через два года.
ИИ-поиск — это не замена маркетплейсам. Это новый фильтр перед ними. И чем лучше ИИ «знает» ваш товар, тем больше покупателей до вас дойдёт.