Итоги Q2 2026: средний чек растёт, рынок e-commerce неоднороден

Второй квартал 2026 года подтвердил: российский e-commerce продолжает расти, но внутри рынок живёт по-разному — одни категории тянут вверх, другие проседают, а поведение покупателей становится всё менее предсказуемым.

Что произошло

Средний чек в онлайн-торговле продолжает расти. Это не значит, что люди стали богаче — скорее, инфляция и смещение спроса в сторону более дорогих товаров делают своё дело.

Картина по категориям неоднородная:

• Бытовая техника и электроника — цены идут вверх. Импортные комплектующие, курс рубля, логистические наценки — всё это давит на ценник.
• Обувь — дешевеет. Рынок переполнен: остатки с прошлых сезонов, агрессивные скидки, высокая конкуренция среди продавцов.
• Сроки доставки — меняются, но не там, где ждали. Ускорение происходит не в крупных городах (там и так было неплохо), а в регионах. При этом некоторые категории с крупногабаритными товарами всё ещё тормозят логистику.

В целом рынок не обвалился — оборот e-commerce сохраняет положительную динамику. Но темпы роста замедляются по сравнению с прошлогодними показателями. Эффект низкой базы ушёл, а реальный спрос ограничен доходами населения.

Что это значит для селлеров

Разберём каждый тренд через призму реального бизнеса.

Рост среднего чека — это ловушка

Видеть, что средний чек растёт, и радоваться — опасно. Если ваш товар стоит 1 500 ₽, а рост чека обусловлен тем, что конкуренты подняли цены на дорогой сегмент, вы от этого не выиграете. Нужно смотреть на свою категорию отдельно.

Практический вопрос: вырос ли ваш средний чек за Q2? Если нет, а рынок в целом показывает рост — значит, вы теряете позиции относительно конкурентов.

Обувь — красный сигнал для продавцов этой ниши

Если вы торгуете обувью, Q2 мог больно ударить по марже. Когда цены падают, а комиссии маркетплейсов фиксированы, юнит-экономика разрушается быстро.

Пример расчёта для обуви:

Падение цены всего на 400 ₽ — и маржа сократилась на треть. При этом затраты на хранение, возвраты и рекламу никуда не делись.

Техника и электроника — дорожает, но не у всех

Рост цен в технике создаёт иллюзию выгоды для продавцов. На самом деле — не всегда. Если ваш поставщик тоже поднял закупочную цену (а он почти наверняка поднял), реальная маржа могла остаться на месте или даже упасть.

Плюс: покупатель в этой категории становится более избирательным. Он сравнивает цены дольше, реже совершает импульсные покупки. Конверсия может падать даже при росте трафика.

Логистика в регионах — это шанс

Ускорение доставки в регионах — это не просто инфраструктурная новость. Это сигнал: региональный покупатель становится более активным. Маркетплейсы инвестируют в логистику там, где раньше было сложно. Значит, там растёт спрос.

Для селлеров это означает: если вы до сих пор не отгружаете на региональные склады — возможно, теряете часть аудитории, которая уже готова покупать.

Что делать

Исходя из итогов квартала — несколько конкретных шагов:

1. Пересчитайте юнит-экономику по каждой позиции. Особенно если работаете в обуви или смежных категориях с высокой конкуренцией. Маржа в 10–15% при нынешних условиях — это почти ноль с учётом рисков.
2. Не гонитесь за снижением цены ради рейтинга. Если рынок давит вниз, а вы снижаете цену — убедитесь, что это всё ещё прибыльно. Продавать в ноль ради оборота — тупик.
3. Проверьте географию продаж. Если ваши продажи сосредоточены в Москве и Питере — посмотрите, какие регионы растут. Возможно, стоит расширить покрытие складов.
4. В технике — следите за закупочной ценой. Если поставщик поднял цену, а вы ещё не пересмотрели прайс — вы уже теряете маржу, просто не видите этого.
5. Анализируйте не рынок в целом, а свою категорию. Средний чек по всему e-commerce — это красивая цифра для пресс-релизов. Ваш бизнес живёт внутри конкретной категории с её динамикой.

Q2 показал: стабильность рынка в целом не гарантирует стабильность вашего бизнеса внутри него. Побеждают те, кто работает с цифрами, а не с общими трендами.