Российские маркетплейсы, соцсети и видеосервисы могут обязать разместить на главной странице новостной виджет «Дзена» — соответствующий законопроект VK планирует передать в Госдуму уже в мае 2026 года.
Что происходит
VK продвигает идею создания Национальной информационной платформы на базе принадлежащего компании агрегатора «Дзен». Концепция зафиксирована в презентации, с которой ознакомился «Коммерсант».
Суть инициативы простая: все крупные цифровые площадки страны становятся обязательными партнёрами «Дзена» по распространению новостей. Без права отказаться.
Разделение по форматам выглядит так:
- Соцсети и поисковики — виджет с топ-5 новостей прямо на главной странице
- Видеосервисы и классифайды — минимум кнопка, ведущая на топ-15 новостей в «Дзене»
- Маркетплейсы — попадают в ту же группу (классифайды и e-commerce рассматриваются вместе)
Сроки внедрения зависят от масштаба площадки. У кого ежедневная активная аудитория превышает 5 млн человек — виджет должен появиться сразу после принятия закона. Все остальные получают полгода на раскачку.
Правительство России будет отбирать СМИ, чьи материалы попадают в виджет, и назначать оператора платформы на пятилетний срок.
Как планируют делить деньги
Монетизация строится на рекламе — но не внутри виджета, а на странице сюжета в «Дзене», куда пользователь попадает после клика на заголовок.
Схема распределения выручки от баннерной рекламы:
| Получатель | Доля |
|---|---|
| Площадка-партнёр (маркетплейс, соцсеть, поисковик) | 50% |
| СМИ, чья новость привела пользователя | 25% (50% от оставшейся половины) |
| Ассоциация СМИ | 5% |
| Неуказанные получатели | 20% |
То есть маркетплейс, разместивший виджет, теоретически получает половину рекламной выручки со своего трафика, который ушёл в «Дзен».
Зачем VK это нужно
В презентации компания апеллирует к медиакризису: с 2022 года аудитория независимых СМИ просела на 30–70%, а сам «Дзен» уже обеспечивает до 80% внешнего трафика на сайты медиаизданий. При этом маркетплейсы и стриминговые сервисы практически не гонят читателей к СМИ — эту «несправедливость» и предлагается исправить законодательно.
Источники на медиарынке, впрочем, дают другую трактовку: VK хочет получить рекламную выручку с площадок, которые сейчас не платят за охваты. Аргументы про спасение журналистики — лишь обёртка.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — новость про медиарынок, не про торговлю. Но давайте разберём, что реально меняется для продавцов на маркетплейсах.
Главная страница становится чужой
Сейчас Wildberries, Ozon и другие платформы сами решают, что показывать пользователю на главной. Баннеры, рекомендации, акции — всё это коммерческий инвентарь, который продаётся рекламодателям (то есть вам, как селлеру).
Если закон примут, на главной появится блок с новостями «Дзена». Это вытесняет часть рекламного пространства. Меньше мест — выше ставки. Или маркетплейс перестроит вёрстку так, что «полезные» для селлеров позиции съедут вниз.
Трафик утекает из воронки
Пользователь открыл приложение Wildberries с намерением купить. Видит интересный заголовок — переходит в «Дзен». Там реклама конкурентов, потом ещё одна статья, потом YouTube. В ваш товар он уже не вернулся.
Это не катастрофа, но конверсия главной страницы снизится. Сколько именно — зависит от того, как маркетплейс реализует виджет. Если в самом верху — ощутимо. Если в подвале — почти незаметно.
Маркетплейс получит новый источник дохода — и вопрос, как он им распорядится
По схеме из презентации, площадка забирает 50% рекламной выручки «Дзена» с «вашего» трафика. Это дополнительные деньги для платформы без каких-либо усилий с её стороны.
Теоретически это может снизить давление на селлеров в части комиссий — у маркетплейса появляется новая статья дохода. На практике никто не будет снижать комиссии из-за рекламы в «Дзене» — это просто увеличит общую прибыль платформы.
Пока это только инициатива
Важно не паниковать раньше времени. Презентация VK — это лоббирование, а не закон. Путь от слайдов до Госдумы, потом до принятия, потом до реализации — долгий. И сопротивление будет серьёзным: Ozon, Wildberries и Яндекс вряд ли в восторге от обязательного виджета на их главной.
Для сравнения: в Европе похожие инициативы (заставить агрегаторы платить СМИ) обсуждаются с 2019 года и до сих пор реализованы лишь частично.
Что делать прямо сейчас
Конкретных действий пока не требуется — закон не принят. Но несколько вещей стоит держать в голове.
- Следите за рекламными ставками на маркетплейсах. Если главная страница «подвинется», аукционы на баннеры могут стать дороже. Заложите это в юнит-экономику на второе полугодие 2026-го.
- Диверсифицируйте трафик. Зависимость только от органики маркетплейса — риск. SEO, соцсети, Telegram-каналы — всё это снижает уязвимость к изменениям на платформах.
- Не паникуйте раньше срока. До финального чтения закона и его вступления в силу — месяцы, а скорее всего годы. Реагируйте на факты, не на презентации.
Главный вывод: это звонок о том, что регуляторная среда для маркетплейсов продолжает усложняться. Государство и крупные игроки активно переопределяют правила игры — и у продавцов голоса в этом процессе нет. Лучшая защита — гибкость и не ставить всё на одну платформу.