В Госдуму готовится законопроект, который обяжет маркетплейсы встроить новостной виджет «Дзена» прямо в свои приложения и сайты. Если закон примут — Wildberries, Ozon и другие крупные платформы станут обязательными точками входа для российских СМИ.
Что происходит
Холдинг VK продвигает идею создания так называемой Национальной информационной платформы на базе «Дзена». Законопроект планируют внести в Госдуму уже в мае 2026 года — поправки затронут закон «Об информации».
Суть инициативы простая: крупные интернет-сервисы обязаны разместить у себя новостной блок «Дзена». Под действие закона попадают:
- социальные сети
- поисковые системы
- маркетплейсы
- видеосервисы
Для маркетплейсов предусмотрен не полноценный виджет, а кнопка-ссылка, которая ведёт на страницу «Дзена» с топ-15 актуальных материалов. Для соцсетей и поисковиков требования жёстче — им нужно разместить блок с пятью главными новостями прямо на стартовой странице.
Сроки: платформы с ежедневной аудиторией свыше 5 миллионов пользователей внедряют виджет сразу после принятия закона. Остальным дают отсрочку в шесть месяцев. Ozon и Wildberries давно перешагнули отметку в 5 млн DAU — они попадают в первую волну.
Перечень СМИ, чьи новости будут отображаться, и оператора платформы определит правительство. Срок полномочий оператора — пять лет.
Деньги: кто получит рекламную выручку
Монетизация строится на баннерной рекламе внутри «Дзена» — там, куда пользователь переходит после клика по новости. Сама кнопка на маркетплейсе рекламы не содержит.
Распределение выручки по версии VK:
| Получатель | Доля |
|---|---|
| Площадки (маркетплейсы, соцсети, поисковики) | 50% |
| СМИ-источник конкретной новости | 25% (из оставшихся 50%) |
| Ассоциация СМИ | 10% |
| Куда идут оставшиеся 40% — не уточняется | 40% |
Иными словами, маркетплейсы должны получить половину рекламных доходов от переходов через свою кнопку. На бумаге — неплохо. На практике — объём этих доходов полностью зависит от того, сколько пользователей будут кликать на новостной раздел.
Что это значит для селлеров
Прямого удара по кошельку продавца здесь нет. Комиссии не меняются, правила листинга не трогают. Но несколько косвенных последствий стоит держать в голове.
Конкуренция за внимание покупателя усилится
Сейчас, открывая приложение Wildberries или Ozon, пользователь видит товары, акции, персональные рекомендации. Кнопка «Дзена» добавит ещё один отвлекающий элемент в интерфейсе. Часть людей уйдёт читать новости вместо того, чтобы листать каталог.
Насколько это критично? Сложно сказать без данных A/B-тестов. Но маркетплейсы точно будут прятать кнопку подальше — они тоже не заинтересованы терять время сессии. Скорее всего, она окажется в подвале приложения или в боковом меню.
Рекламный инвентарь маркетплейсов не пострадает
Рекламные форматы WB и Ozon — трафаретная реклама, баннеры на главной, спонсорские полки — никуда не денутся. Законопроект не затрагивает внутреннюю рекламную экосистему площадок. Ваши рекламные кампании продолжат работать в прежнем режиме.
Нагрузка на разработчиков площадок → задержки в обновлениях
Интеграция любого внешнего сервиса — это ресурс команды разработки. Если маркетплейсы будут вынуждены встраивать «Дзен» в сжатые сроки, часть технических обновлений для продавцов (новые API, улучшения кабинета) может сдвинуться. Небольшое, но реальное неудобство.
Прецедент принудительных интеграций
Вот что по-настоящему важно для понимания тренда. Если этот закон примут — государство закрепит право обязывать платформы встраивать сторонние сервисы. Сегодня это «Дзен» с кнопкой в подвале. Завтра — что-то другое, потенциально более значимое для работы площадки. Это долгосрочный регуляторный сигнал: маркетплейсы всё меньше контролируют собственный продукт.
По данным VK, аудитория ряда СМИ с 2022 года сократилась на 30–70%. «Дзен» обеспечивает до 80% трафика на сайты медиа. Закон фактически монетизирует эту зависимость за счёт чужих платформ.
Что делать прямо сейчас
Законопроект ещё не внесён в Госдуму — паниковать рано. Но несколько вещей стоит сделать уже сейчас.
- Следите за новостями вокруг законопроекта. Первое чтение в Госдуме даст понять, насколько серьёзно власть намерена продвигать инициативу. Если проект пройдёт — у маркетплейсов будет ограниченное время на внедрение.
- Не меняйте рекламные стратегии преждевременно. До вступления закона в силу ничего не изменится. Продолжайте оптимизировать карточки и управлять рекламой в штатном режиме.
- Диверсифицируйте трафик. Это уместный совет вне зависимости от данного законопроекта. Собственный сайт, соцсети, Telegram-канал бренда — всё это снижает зависимость от изменений внутри маркетплейсов.
- Отслеживайте метрики вовлечённости после внедрения. Если закон примут и кнопку «Дзена» встроят — посмотрите, изменились ли ваши показатели CTR и конверсии. Это даст реальные данные вместо предположений.
Итого: для продавцов на маркетплейсах это новость скорее фоновая, чем критичная. Но она хорошо иллюстрирует, как внешние регуляторные решения постепенно меняют экосистему, в которой мы работаем — без нашего участия и согласия.