Российские маркетплейсы, соцсети и видеосервисы могут обязать встраивать новостной виджет «Дзена» прямо на главную страницу. Законопроект уже готов — поправки могут уйти в Госдуму уже в мае 2026 года.
Что произошло
VK представила концепцию «Национальной информационной платформы» на базе «Дзена». Судя по презентации, которая попала в прессу, идея простая: сделать «Дзен» обязательным новостным блоком для всего крупного российского интернета.
Вот как выглядит механика по категориям площадок:
| Тип площадки | Требование |
|---|---|
| Соцсети и поисковики | Виджет топ-5 новостей на главной странице |
| Маркетплейсы и видеосервисы | Кнопка-переход на топ-15 новостей «Дзена» |
Площадки с ежедневной аудиторией свыше 5 млн человек обязаны установить виджет сразу после принятия закона. Остальные получают отсрочку в шесть месяцев. Список СМИ, чьи материалы попадут в виджет, будет утверждать правительство — оно же назначит оператора платформы сроком на пять лет.
По деньгам схема выглядит так: реклама показывается не в виджете, а на странице сюжета в «Дзене», куда пользователь попадает после клика на заголовок. Выручка делится пополам — 50% получают внешние площадки (те самые маркетплейсы и соцсети), ещё 50% уходят на поддержку медиа. Причём из доли СМИ половина выплачивается напрямую изданию, чья новость привела читателя, 10% — в некую ассоциацию СМИ, а судьба оставшихся 40% в презентации не раскрыта.
Логику инициативы VK объясняет через цифры: после 2022 года аудитория онлайн-СМИ упала на 30–70%, а «Дзен» сейчас обеспечивает до 80% переходов на сайты изданий. Сами СМИ критически зависят от одного источника трафика — и этот источник продолжает сжиматься.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — новость для медиарынка, не для продавцов на маркетплейсах. Но это только на первый взгляд.
Ваш маркетплейс станет медиаплощадкой. Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет — все они попадают под определение «классифайда» или площадки с многомиллионной аудиторией. Если закон примут, на главных страницах этих сервисов появятся новости. Это меняет пользовательский опыт: люди будут заходить на WB и видеть не только товары, но и новостную ленту.
Трафик перераспределится. Пользователь, который зашёл за товаром, может переключиться на чтение новостей — и уйти с платформы. Это влияет на конверсию. Насколько сильно — покажет практика, но любое отвлечение внимания на главной странице работает против продаж.
Маркетплейсы получат рекламный доход. Тут есть неожиданный плюс: 50% выручки от рекламы на страницах «Дзена» достанутся площадкам-носителям виджета. Теоретически это дополнительный доход для маркетплейсов. На практике — мизерный по сравнению с их основной выручкой, но сам прецедент интересен: WB или Ozon будут монетизировать чужой контент.
Для вас как селлера это значит вот что:
- Рекламные бюджеты маркетплейсов могут перераспределиться — часть рекламного инвентаря на главных страницах займут новостные блоки
- Конкуренция за внимание покупателя вырастет — новости станут ещё одним «отвлекателем» в воронке
- Маркетплейсы получат стимул развивать медийную составляющую, а значит — и рекламные форматы вокруг неё
Есть и более широкий контекст. Инициатива по сути закрепляет монопольное положение «Дзена» как новостного агрегатора в российском интернете. Источники на медиарынке прямо говорят: VK прежде всего хочет получить рекламные деньги маркетплейсов и видеосервисов, которые сейчас проходят мимо. Это бизнес-лоббирование в законодательной обёртке — не первый и явно не последний такой случай на нашем рынке.
Что делать
Пока законопроект не принят — следить за развитием событий. Но несколько вещей стоит держать в голове уже сейчас.
- Диверсифицируйте трафик заранее. Если маркетплейсы начнут «протекать» аудиторией в новостные ленты — ваши карточки должны конвертировать быстро. Работайте над качеством фото, инфографики, описаний. Первое касание должно цеплять.
- Смотрите на рекламные инструменты шире. Если «Дзен» станет обязательным на всех крупных площадках, его рекламный инвентарь вырастет. Нативная реклама через «Дзен» может стать доступным каналом для продвижения товаров — особенно для категорий с длинным циклом принятия решения.
- Не паникуйте раньше времени. До принятия закона ещё дорога через Госдуму, согласования и, вероятно, правки. Реальный эффект на UX маркетплейсов — минимум через год, если вообще будет.
Главный вывод: российский интернет продолжает «государственно структурироваться». Маркетплейсы из чисто коммерческих платформ постепенно становятся частью регулируемой медиасреды. Для селлеров это фоновый риск — не срочный, но требующий понимания.