Российские маркетплейсы официально переиграли офлайн-ритейл — и это уже не прогноз, а свершившийся факт. По данным аналитиков «Эйлер Аналитические Технологии», один только Wildberries заработал в 2025 году больше, чем все публичные розничные сети вместе взятые.
Что произошло
Аналитический отчёт зафиксировал переломный момент в российской торговле. Классический ритейл — сети супермаркетов, гипермаркетов, магазинов у дома — фактически исчерпал потенциал роста. Страна насыщена торговыми точками: одна на каждую тысячу жителей. По этому показателю Россия уже обошла Турцию и Польшу.
Физическая экспансия закончилась. Теперь сети режут расходы и выжимают эффективность из уже открытых магазинов. Четыре крупнейших игрока — Х5, «Магнит», Mercury и «Лента» — суммарно контролируют 43% рынка. Аналитики считают рынок «по-настоящему зрелым» только после преодоления отметки в 50%, а это, по их оценкам, произойдёт не раньше 2028 года.
E-commerce развивается по совершенно другому сценарию. Ключевые цифры:
- 14 трлн рублей — оборот онлайн-торговли в 2025 году
- Рост в 5 раз за последние пять лет
- 80+ миллионов активных онлайн-покупателей
- 73% рынка — доля Wildberries и Ozon совместно
- 1 миллион продавцов на двух платформах
- 170 тысяч пунктов выдачи по всей стране
Главная цифра отчёта — финансовый результат Wildberries: 175 млрд рублей чистой прибыли за 2025 год. Для сравнения: совокупная чистая прибыль всех публичных розничных сетей — меньше этой суммы. Маркетплейс в одиночку обогнал весь традиционный ритейл.
В 2026 году рост оборота маркетплейсов замедлится до 20% (против 40–60% в предыдущие годы). Аналитики считают это нормальным: платформы переходят от гонки оборотов к наращиванию маржинальности. Основные точки роста прибыли — реклама, логистика, финтех и AI-инструменты.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — хорошая новость: маркетплейсы побеждают, рынок растёт. Но если смотреть глубже, картина для продавцов неоднозначная.
Монополизация продолжается
73% рынка у двух игроков — это очень высокая концентрация. Wildberries и Ozon не просто лидируют, они формируют правила игры для миллиона селлеров. Когда платформа зарабатывает 175 млрд рублей прибыли, очевидно, что эти деньги приходят в том числе из комиссий, логистических сборов и рекламных бюджетов продавцов.
Переход к прибыльности = давление на селлеров
Аналитики прямо говорят: будущее маркетплейсов — в росте «коммерческой рентабельности при снижении промоактивности». Переведём на язык продавца:
- Скидки и акции за счёт платформы будут сокращаться
- Рекламные инструменты станут дороже (это основной источник роста выручки WB и Ozon)
- Требования к участию в распродажах могут ужесточиться
Когда платформа переключается с «роста любой ценой» на «прибыль», продавцы ощущают это через рост издержек. Именно это сейчас и происходит.
Расчёт: сколько вы отдаёте маркетплейсу
Представим среднестатистического селлера с оборотом 1 млн рублей в месяц на Wildberries. Типичная структура расходов выглядит так:
| Статья расходов | Примерная доля | Сумма (руб./мес.) |
|---|---|---|
| Комиссия маркетплейса | 15–25% | 150 000 – 250 000 |
| Логистика и хранение | 8–15% | 80 000 – 150 000 |
| Реклама (ставки) | 5–15% | 50 000 – 150 000 |
| Итого маркетплейсу | 28–55% | 280 000 – 550 000 |
То есть от половины до трети выручки уходит на инфраструктуру платформы. И именно эта инфраструктура обеспечивает те самые 175 млрд прибыли WB. Понимать это важно: вы не просто «продаёте через маркетплейс», вы финансируете его рост.
80 миллионов покупателей — это и ваш шанс
Есть и положительная сторона. Аудитория в 80 млн человек — это колоссальный потенциал для любого продавца. Ни один офлайн-формат не обеспечит такого охвата. Рост рынка на 20% в 2026 году — это медленнее, чем раньше, но это всё ещё 20%. Для сравнения: офлайн-ритейл растёт в районе нуля в реальном выражении.
Маркетплейсы продолжают строить пункты выдачи, развивать логистику и привлекать новых покупателей. Инфраструктура работает на вас — пока вы умеете с ней работать.
Что делать
Новость о рекордной прибыли маркетплейсов — сигнал пересмотреть свою стратегию.
1. Пересчитайте юнит-экономику прямо сейчас
Рост маржинальности платформ означает, что условия будут ужесточаться. Проверьте: выдержит ли ваша экономика рост рекламных ставок на 20–30%? Что будет, если комиссия вырастет на 2–3 процентных пункта? Если ответ «всё рухнет» — это срочная задача.
2. Снижайте зависимость от одной платформы
73% рынка у двух игроков — это их сила, но и ваш риск. Если вы работаете только на WB или только на Ozon, один алгоритм, один штраф или одно изменение правил может обнулить бизнес. Протестируйте Яндекс Маркет, «Мегамаркет», Lamoda — в зависимости от ниши.
3. Инвестируйте в органические позиции, пока реклама не подорожала сильнее
Аналитики прямо называют рекламу главным источником будущей прибыли маркетплейсов. Это значит — ставки будут расти. Сейчас самое время вкладываться в SEO-карточек, рейтинг, отзывы и конверсию. Органический трафик дешевле платного — и будет дешевле ещё долго.
4. Следите за финтех-инструментами платформ
Аналитики выделяют финтех и AI как ключевые направления роста WB и Ozon. Для селлера это означает новые инструменты: кредитование, аналитику, автоматизацию. Кто освоит их первым — получит конкурентное преимущество.
Маркетплейс победил офлайн-ритейл. Теперь он занимается тем, чтобы зарабатывать больше на каждом селлере. Лучшая защита продавца — понимать экономику своего бизнеса лучше, чем алгоритм понимает вас.