В апреле 2026 года российские маркетплейсы зафиксировали заметный отток аудитории — после того как на уровне операторов связи были введены ограничения на входящий VPN-трафик. Сильнее всего пострадал Wildberries: площадка потеряла каждого десятого мобильного пользователя.
Что произошло
Ограничения VPN-трафика ввели мобильные операторы. Для значительной части пользователей это обернулось потерей привычного способа заходить в интернет — и, как следствие, на торговые площадки.
Данные по снижению мобильной аудитории за апрель относительно марта:
| Платформа | Мобильный трафик | Десктопный трафик |
|---|---|---|
| Wildberries | −10% | −6% |
| Ozon | −3% | +1% |
| Яндекс Маркет | −3% | +26% |
| Avito | −1,5% | +2% |
Бросается в глаза контраст: мобильная аудитория падает, а десктопная у части игроков растёт. Яндекс Маркет прибавил на десктопе сразу 26% — люди переходят на компьютеры, где VPN-ограничения ощущаются мягче или вообще не применяются.
Финансовые потери пока никто официально не считал. Но аналитики оценивают возможный ущерб для крупнейших площадок в районе 4% совокупных продаж — это порядка 7 млрд рублей за апрель. Цифра оценочная, однако порядок масштаба понятен.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд кажется: трафик упал у площадки — значит, меньше покупателей, меньше продаж. Это правда, но картина сложнее.
Не все ниши пострадали одинаково
VPN активнее всего используют определённые сегменты аудитории: молодёжь, технически грамотные пользователи, жители крупных городов. Если ваша целевая аудитория — это люди 35–55 лет из регионов, которые покупают детское питание или товары для дома, — они скорее всего VPN не используют вовсе. Их поведение почти не изменилось.
А вот продавцы гаджетов, аксессуаров, игр, трендовых fashion-товаров — те, чья аудитория технически активна — могут ощутить спад ощутимее среднего.
Wildberries под ударом сильнее конкурентов
Минус 10% мобильных пользователей — это критично. Большинство покупок на WB совершается именно с телефона. По разным оценкам, мобильный канал даёт маркетплейсам от 65% до 80% всех заказов. Простая математика:
Если 70% заказов идёт с мобайла, а мобильный трафик упал на 10% — общее падение заказов может составить около 7%. При среднем обороте магазина в 1 млн рублей в месяц это 70 000 рублей недополученной выручки за апрель.
Для небольшого продавца это может быть незаметно на фоне обычной волатильности. Для среднего бизнеса с оборотом 5–10 млн — уже ощутимо.
Яндекс Маркет выигрывает от экосистемы
Интересно, что ЯМ компенсировал потери мобильного трафика через другие каналы: поиск Яндекса, браузер, рекламную сеть. Пользователи, которые привыкли искать товары через Яндекс, приходили на Маркет даже без VPN — просто через поисковую выдачу. Это и дало плюс 26% на десктопе.
Вывод для селлеров ЯМ: диверсификация трафика внутри экосистемы — это защита от внешних шоков. Если вы продаёте на Маркете и участвуете в Яндекс Директ — ваш трафик менее уязвим к подобным ограничениям.
Апрель — не катастрофа, но звонок
Важно понимать: это не постоянная потеря аудитории. Часть пользователей адаптируется — переходит на десктоп, меняет способ подключения, возвращается. Но если ограничения VPN станут системными и долгосрочными, структура трафика на маркетплейсах изменится всерьёз.
Что делать
- Проверьте свою статистику за апрель. Сравните заказы неделя к неделе и с мартом. Если у вас нет заметного провала — ваша аудитория VPN не использует, переживать не о чем.
- Смотрите на конверсию, а не только на трафик. Если покупателей стало меньше, но конверсия выросла — значит, ушла «холодная» аудитория, а лояльные покупатели остались. Это не так плохо.
- Если вы на WB — подумайте о диверсификации. Присутствие на Ozon или ЯМ снижает зависимость от одной платформы. Апрельская история хорошо это иллюстрирует.
- Инвестируйте в SEO-карточек и внешний трафик. Покупатели, которые ищут товар через поиск Яндекса или Google, приходят на маркетплейс напрямую — без VPN, с любого устройства. Хорошо оптимизированная карточка — это страховка от колебаний внутреннего трафика площадки.
- Следите за развитием ситуации с VPN. Минцифры уже обсуждает введение платы за VPN-сервисы. Если это реализуется — аудитория VPN-пользователей сократится ещё сильнее. Для одних категорий товаров это незначительно, для других — серьёзный риск.
Главный урок апреля 2026-го: инфраструктурные изменения могут бить по продажам так же больно, как сезонность или рост конкуренции. Продавцы, которые работают сразу на нескольких площадках и вкладываются во внешний трафик, прошли этот период спокойнее остальных.