Рекламный рынок России в 2025 году просел почти на 20% — и это уже официально. Одновременно сигналы от банков, ретейлеров и международных платёжных систем складываются в одну картину, которая прямо влияет на вашу стратегию продаж.
Что произошло
Роскомнадзор опубликовал отчёт по ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) за 2025 год. Официально зарегистрированный объём рекламных бюджетов составил 691 млрд рублей — на 19,5% меньше, чем годом ранее.
Число рекламодателей, зафиксировавших свои расходы в реестре, тоже снизилось: 1,25 млн участников, минус 3,5% к 2024 году. Крупные заказчики при этом срезали траты особенно заметно — их суммарные расходы упали на 12,5%, до 451 млрд рублей, хотя на них всё равно приходится почти 64% всех зарегистрированных бюджетов.
Параллельно несколько точечных событий дорисовывают общую картину рынка:
- Кредитные карты встали. В июне 2026 года российские банки выдали 1,34 млн кредиток — второй месяц подряд без роста. ЦБ не ослабляет регуляторное давление, заёмщики осторожничают.
- UnionPay возвращается точечно. Банк «Центр-инвест» в конце июля планирует начать эмиссию карт UnionPay — впервые с 2023 года китайская система подключила российский банк. Итого три эмитента на всю страну.
- Офлайн-ретейл продолжает сжиматься. В первом полугодии 2026 года оптимизацию московских магазинов провели 39 брендов, две трети из них — в одежде и обуви. Часть игроков закрыла все точки.
- Экспансия в ОАЭ заморожена. За первые шесть месяцев 2026 года ни один российский бренд не открылся в Эмиратах — геополитика, высокие операционные расходы и жёсткие условия аренды делают выход нерентабельным.
Что это значит для селлеров
Реклама дешевеет — но не для всех
Падение официально задекларированных рекламных бюджетов на 20% — это не значит, что реклама стала дешевле на 20%. Часть денег ушла в «немаркируемую зону»: Telegram-каналы без токенов, нативные интеграции, которые пока не попали под обязательную маркировку. Туда же утекли бюджеты, которые раньше шли в заблокированные зарубежные сети.
Для малого и среднего селлера это означает одно: конкуренция за аудиторию в легальных каналах временно снизилась. Крупные игроки срезают бюджеты — значит, ваш рекламный рубль на Ozon, WB и Яндекс.Маркете сейчас может работать эффективнее, чем в 2024-м.
Покупательская способность: сигнал тревоги
Два месяца подряд без роста выдачи кредитных карт — тонкий, но важный индикатор. Россияне не берут новые карточные лимиты. Это означает, что импульсные покупки «в кредит» будут сокращаться.
Прикинем на цифрах. Если средний чек импульсной покупки в категории «одежда» — 3 500 ₽, и даже 15% таких покупок финансировалось с кредиток, то при сокращении кредитной активности спрос в чувствительных категориях может просесть на несколько процентов. Немного? Но при маржинальности 20–25% это уже ощутимо.
Категории риска — всё, что покупают «на эмоциях» и по высокой цене: электроника, спорттовары, одежда premium-сегмента. Категории устойчивости — товары первой необходимости, расходники, детские товары.
Офлайн продолжает умирать — онлайн выигрывает
39 брендов оптимизировали магазины в Москве за полгода. Из них две трети — одежда и обувь. Это прямые конкуренты тех, кто продаёт аналогичные товары на маркетплейсах.
Закрытые офлайн-точки не означают, что покупатель ушёл с рынка. Он просто переходит в онлайн. Вы стоите прямо на пути этого трафика.
UnionPay: осторожный оптимизм
Возвращение ещё одного эмитента UnionPay — хорошая новость для тех, кто работает с покупателями, у которых нет Visa/Mastercard. Три банка-эмитента — это всё ещё мало, но тренд на постепенное расширение платёжной инфраструктуры позитивный. Для трансграничных операций и закупок у китайских поставщиков это тоже важно.
Что делать
Несколько конкретных шагов, которые логично вытекают из ситуации:
- Пересмотрите рекламный бюджет в сторону увеличения. Крупные игроки режут расходы — конкуренция за показы снижается. Сейчас хорошее окно, чтобы забрать долю по разумной цене. Проверьте ставки в рекламных кабинетах WB и Ozon: возможно, CPM/CPC заметно упали по сравнению с прошлым годом.
- Сделайте ставку на категории с низкой ценой решения. Если средний чек вашего товара выше 3 000–4 000 ₽, добавьте варианты с более низким порогом входа или наборы по выгодной цене. Покупатели без кредитного лимита выбирают то, что можно купить «из наличных».
- Ловите покупателей из закрывающегося офлайна. Если в вашей нише бренды сворачивают розничные точки, поднимите видимость в поиске маркетплейсов по соответствующим запросам. Настройте SEO карточки под брендовые запросы конкурентов, которые уходят из офлайна.
- Маркируйте рекламу правильно. Падение зарегистрированных бюджетов частично объясняется уходом в «серые» схемы без токенов ЕРИР. Но риски штрафов растут — Роскомнадзор мониторит этот рынок активно. Работайте через легальные инструменты.
- Сфокусируйтесь на внутреннем рынке. Выход в ОАЭ и другие международные рынки для российских брендов сейчас заморожен — высокие затраты, геополитика, жёсткие условия. Энергию, которую вы могли бы тратить на экспансию, лучше направить на укрепление позиций здесь.
Главный вывод: рынок сжимается не равномерно. Крупные игроки теряют больше — они медленнее реагируют, режут бюджеты, закрывают точки. Для гибкого селлера на маркетплейсе это момент для роста, а не для паузы.