Российский бизнес заплатил в бюджет за размещение интернет-рекламы за первые шесть месяцев 2026 года около 8,5 млрд рублей — на 10% больше, чем годом ранее. Весь рынок интернет-рекламы оценивается примерно в 283 млрд рублей по итогам полугодия.
Что произошло
С 2022 года в России действует обязательный сбор с рекламодателей в пользу бюджета — 3% от стоимости рекламных кампаний в интернете. Платят все: и крупные бренды, и небольшие магазины на маркетплейсах, которые запускают рекламу вне самих платформ.
Сумма отчислений за первое полугодие выросла до 8,5 млрд рублей. Это значит, что объём интернет-рекламы, с которого эти деньги собраны, составил порядка 283 млрд рублей. Если экстраполировать на год — рынок уверенно движется к отметке 550–570 млрд рублей.
Однако уже в ближайшей перспективе эта цифра может развернуться вниз. Причина — ограничения на рекламу в Telegram и YouTube. Оба канала фактически выпадают из легального рекламного рынка, и эксперты ожидают снижения налогооблагаемой базы с 2027 года.
Пока же бюджеты продолжают расти. Рост на 10% за полугодие — это серьёзный сигнал: несмотря на все ограничения и перестройку рынка, компании не сократили расходы на продвижение, а нарастили их.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — новость про налоги, скучно. Но для продавцов на маркетплейсах здесь несколько важных следствий.
Рекламный рынок дорожает — и будет дорожать
Когда весь рынок интернет-рекламы растёт на 10% за полгода, это прямо отражается на стоимости каждого клика. Конкуренция за внимание пользователя усиливается. Ставки в Яндекс Директе, ВКонтакте и внутри самих маркетплейсов ползут вверх.
Для понимания масштаба: если вы тратили на внешний трафик 50 000 ₽ в месяц в прошлом году, сегодня за тот же результат нужно закладывать 55 000–57 000 ₽. И это не инфляция — это конкуренция за аудиторию.
Выпадение Telegram и YouTube — удар по внешнему трафику
Два главных канала для прогрева аудитории теряют официальный рекламный статус. Для селлеров это означает следующее:
- Telegram. Продвижение через посевы в каналах, нативную рекламу и Telegram Ads станет серее юридически или дороже через обходные схемы.
- YouTube. Блогерские интеграции и видеореклама уходят в серую зону или переориентируются на RuTube и VK Видео — а там аудитория пока не сопоставима.
Если ваша воронка строилась на связке «Telegram-канал → маркетплейс» или «YouTube-блогер → карточка товара», — эту воронку нужно диверсифицировать уже сейчас.
Концентрация бюджетов в экосистемах
Когда часть каналов закрывается, деньги не исчезают — они перераспределяются. Скорее всего, значительная часть рекламных бюджетов уйдёт:
- Во внутреннюю рекламу маркетплейсов (WB Промо, Ozon Performance, ЯМ Буст)
- В Яндекс (Директ, РСЯ)
- ВКонтакте и VK Реклама
Это хорошая и плохая новость одновременно. Хорошая — внутри маркетплейсов реклама пока дешевле по CPO, чем внешний трафик. Плохая — конкуренция за показы внутри платформ возрастёт, ставки поднимутся.
Небольшая математика для селлера
| Канал | Средний CPO сейчас | Прогноз через 6 мес |
|---|---|---|
| WB Промо / Ozon Performance | 150–400 ₽ | 180–480 ₽ (+15–20%) |
| Яндекс Директ → маркетплейс | 400–900 ₽ | 450–1 000 ₽ (+10–15%) |
| VK Реклама | 300–700 ₽ | 350–800 ₽ (+10–20%) |
Цифры — ориентировочные, сильно зависят от ниши. Но направление тренда читается однозначно: стоимость привлечённого заказа будет расти.
Что делать
Несколько конкретных шагов, которые стоит сделать прямо сейчас:
- Пересчитайте юнит-экономику с поправкой на +15% к рекламным расходам. Если маржа сжимается до нуля — лучше узнать об этом сейчас, а не через квартал.
- Диверсифицируйте каналы трафика. Не стройте всё на одном источнике. Если сейчас 80% внешнего трафика идёт из Telegram — это риск.
- Инвестируйте в органику на самих платформах. Хорошие фото, SEO-оптимизированные карточки, работа с отзывами — это трафик, за который вы не платите дополнительно при росте ставок.
- Тестируйте VK Видео и RuTube заранее. Пока там дёшево и мало конкурентов — самое время нарабатывать аудиторию.
- Следите за ставками внутри маркетплейсов еженедельно. Рынок перестраивается быстро. Стратегия «поставил ставку и забыл» перестаёт работать.
Рост рынка интернет-рекламы на 10% — это не просто цифра из бюджета. Это сигнал: конкуренция за внимание покупателя дорожает. Кто выстроит эффективную систему продвижения сейчас — сохранит позиции. Кто будет ждать — заплатит вдвойне.