Каждый второй молодой покупатель теперь возвращает товары регулярно — и это уже не редкий случай, а устойчивая поведенческая модель целого поколения.
Что произошло
По данным за 2025 год, более 53% покупателей поколения Z оформляют возвраты очень часто. Рост — трёхкратный: в 2023-м таких было лишь около 15%.
Феномен получил название «серийные возвратчики» — люди, для которых возврат стал частью покупательского ритуала. Схема простая: заказать несколько вариантов, примерить, выбрать один, остальное вернуть. Или вовсе купить вещь на одно мероприятие, а потом сдать.
Ритейлеры уже реагируют жёстко. Около половины таких покупателей получили предупреждения от магазинов или были временно заблокированы. Это значит, что бизнес не молчит — он начинает отсекать убыточных клиентов.
Что это значит для селлеров
Зумеры — активная и платёжеспособная аудитория маркетплейсов. Одежда, обувь, электроника, косметика — это их категории. И именно в этих нишах возвраты бьют сильнее всего.
Сколько стоит один возврат
Посчитаем на примере. Допустим, вы продаёте футболки по 1 500 ₽ на Wildberries. Маржа — 30%, то есть примерно 450 ₽ чистыми с продажи.
- Логистика туда: ~100–150 ₽
- Логистика обратно (возврат): ~100–150 ₽
- Приёмка и обработка возврата: 50–100 ₽
- Итого прямые потери: 250–400 ₽
Плюс время товара в дороге — это замороженный оборот. Плюс риск, что вещь вернут уже не в продажном виде.
Итог: при высоком проценте возвратов вся маржа может уходить в минус. Особенно если процент выкупа падает ниже 50–60%.
Зумеры — не злодеи, но дорогостоящие клиенты
Важно понимать: большинство серийных возвратчиков не мошенники. Они просто привыкли к бесплатной логистике как к норме. Маркетплейсы годами приучали к этому — «закажи пять, оставь одно». Теперь это поведение вошло в привычку.
Для селлера разница невелика — умысел или привычка. Убыток одинаковый.
Если в вашей категории основная аудитория — молодёжь 18–28 лет, стоит пересмотреть юнит-экономику с учётом реального процента выкупа, а не среднего по рынку.
Категории с наибольшим риском
| Категория | Средний процент возвратов | Риск для зумер-аудитории |
|---|---|---|
| Одежда и обувь | 30–50% | Очень высокий |
| Электроника | 5–15% | Средний |
| Косметика и парфюмерия | 10–20% | Высокий |
| Товары для дома | 8–15% | Низкий |
| Спорт и активный отдых | 15–25% | Высокий |
Что делать
1. Пересчитайте юнит-экономику с реальным выкупом
Не берите цифры «с потолка». Зайдите в личный кабинет и посмотрите фактический процент выкупа за последние 90 дней. Если торгуете на молодёжную аудиторию — заложите возврат минимум 35–40% в базовый сценарий.
2. Улучшите карточку товара
Большинство возвратов по одежде — несоответствие ожиданиям: не та посадка, не тот размер, не тот цвет в жизни. Работайте над этим:
- Подробные размерные таблицы с реальными замерами, а не «S/M/L»
- Фото на разных типах фигуры
- Видео с примеркой
- Честное описание фактуры и цвета
Хорошая карточка снижает возвраты из-за «не то» на 15–25% — без каких-либо дополнительных затрат.
3. Отслеживайте покупателей с аномальным поведением
Крупные ритейлеры уже начали блокировать серийных возвратчиков — и маркетплейсы движутся в том же направлении. Следите за обновлениями правил площадок: возможно, скоро появятся инструменты для ограничения проблемных покупателей.
4. Пересмотрите ценообразование
Если ваш товар активно покупает молодёжная аудитория — стоимость обратной логистики должна быть заложена в цену. Не демпингуйте за счёт маржи, которую потом съедят возвраты.
5. Работайте с отзывами после возврата
Некоторые покупатели оставляют негативный отзыв даже при возврате. Оперативная реакция на такие отзывы защищает рейтинг карточки и не даёт ситуации усугубляться.
Тренд на серийные возвраты — не временное явление. Это новая реальность, к которой нужно адаптировать бизнес-модель уже сейчас, пока конкуренты ещё не перестроились.