Продажи через социальные сети и мессенджеры набирают обороты — к 2028 году на этот канал может приходиться почти каждая пятая покупка в интернете. Для нишевых продавцов и малого бизнеса это уже не тренд на горизонте, а реальная точка роста прямо сейчас.
Что происходит с s-commerce
S-commerce (social commerce) — это продажи напрямую через соцсети и мессенджеры: ВКонтакте, Telegram, Instagram*, Pinterest, TikTok. Не «увидел рекламу и перешёл на сайт», а купил прямо в приложении или через переписку с продавцом.
По прогнозам аналитиков, к 2028 году на этот канал придётся около 22% от всего объёма онлайн-торговли. Для понимания масштаба: сейчас доля s-commerce оценивается примерно в 10–13% — то есть рост практически вдвое за три-четыре года.
Кто задаёт темп? Два сегмента:
- Малый бизнес — небольшие магазины без собственного сайта, которые ведут продажи через Telegram-каналы и паблики ВКонтакте.
- Нишевые товары — хендмейд, авторская косметика, нестандартная одежда, коллекционные предметы. Всё, что плохо описывается карточкой товара на маркетплейсе.
Лидеры по категориям — одежда и косметика. Именно здесь доверие к «живому» продавцу, отзывам в комментариях и видеообзорам работает лучше, чем стандартный листинг.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — это новость «не про маркетплейсы». Но давайте разберём, почему она напрямую касается каждого, кто продаёт на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете.
Маркетплейсы и соцсети — не конкуренты, а воронка
Покупатель сегодня проходит такой путь: увидел в Reels или Telegram-канале → загорелся → пошёл на маркетплейс, чтобы почитать отзывы и купить с гарантией. Или наоборот: нашёл на WB, но хочет убедиться — идёт искать бренд в соцсетях.
Если вашего бренда нет в социальных сетях, вы теряете часть этой воронки. Конкурент с активным Telegram-каналом перехватывает аудиторию ещё на этапе «изучаю».
Нишевым продавцам — особое внимание
Если вы продаёте что-то специфическое — авторскую керамику, уходовую косметику ручного производства, одежду нестандартных размеров — маркетплейс не всегда лучшее место для первого контакта с покупателем. Там сложно передать историю, показать процесс, объяснить ценность.
Соцсети решают именно эту задачу. Продавец через видео и сторис создаёт эмоциональную связь, после чего продажа на маркетплейсе или напрямую — уже вопрос техники.
Считаем деньги
Возьмём конкретный пример. Допустим, ваш средний чек на Wildberries — 1 800 ₽, комиссия платформы — 20%, итого WB забирает 360 ₽ с каждой продажи.
Если вы параллельно развиваете Telegram-канал и закрываете там 30 продаж в месяц напрямую (через чат, без маркетплейса), экономия на комиссии составляет:
30 × 360 ₽ = 10 800 ₽ в месяц — это деньги, которые остаются у вас, а не у платформы.
Расходы на ведение канала — время или небольшой бюджет на контент. При правильном подходе ROI очевиден уже в первые месяцы.
Риски тоже есть
Прямые продажи через соцсети — это операционная нагрузка: нужно вручную обрабатывать заявки, организовывать доставку, работать с возвратами. Маркетплейс берёт это на себя за комиссию. Поэтому s-commerce лучше рассматривать как дополнительный канал, а не полную замену.
Что делать
Несколько конкретных шагов, которые стоит сделать уже сейчас:
- Заведите Telegram-канал или группу ВКонтакте, если ещё нет. Минимальный формат — карточки товаров, фото процесса, отзывы покупателей. 2–3 поста в неделю достаточно для старта.
- Добавьте ссылку на соцсети в карточку товара там, где платформа позволяет. На Ozon и ЯМ это частично доступно через описание бренда.
- Тестируйте нативные инструменты. ВКонтакте развивает VK Pay и магазины. Telegram внедряет оплату прямо в ботах. Это не будущее — это уже работает.
- Следите за нишевыми категориями. Если вы торгуете одеждой или косметикой — s-commerce для вас приоритет номер один. Именно эти категории растут быстрее всего.
- Не гонитесь за охватами. В s-commerce побеждает не тот, у кого больше подписчиков, а тот, у кого выше доверие. 500 лояльных подписчиков конвертируются лучше, чем 10 000 случайных.
Рынок даёт три года до того момента, когда каждый пятый рубль онлайн-торговли пойдёт через соцсети. Те, кто начинает строить этот канал сейчас, получат фору — и аудиторию, и данные, и опыт, — когда конкуренция там станет такой же жёсткой, как на самих маркетплейсах.
* Instagram признан в России экстремистской организацией и запрещён.