Тройка крупнейших российских маркетплейсов — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет — суммарно продала товаров на 8,5+ трлн рублей в 2025 году. Рост впечатляющий по абсолютным цифрам, но самый медленный за всю историю формата.
Что произошло
По данным аналитического агентства Infoline, совокупный оборот трёх платформ составил 8,59 трлн рублей — плюс 32,2% к 2024-му. Коллеги из Data Insight чуть консервативнее в оценке: 8,3 трлн и рост на 25%.
Звучит сильно. Но для понимания масштаба замедления нужен контекст:
| Год | Рост оборота (год к году) |
|---|---|
| 2023 | ~70–80% |
| 2024 | 56,2% |
| 2025 | 25–32% |
Маркетплейсы по-прежнему обгоняют весь e-commerce в целом (рынок вырос только на 9%), но сами потеряли разгон вдвое. Эксперт Data Insight Борис Овчинников формулирует прямо: платформы стали слишком большими, чтобы удваиваться каждый год.
Причин несколько. Розничный рынок в целом охладел — потребители стали тщательнее считать деньги на фоне высокой ключевой ставки. Сами маркетплейсы подняли комиссии и закрутили гайки в условиях для партнёров. Результат не заставил себя ждать: в январе–феврале 2026 года новых продавцов на платформах зарегистрировалось на 40% меньше, чем в тот же период годом ранее.
Традиционный ритейл замедлился ещё сильнее. X5 прибавила 18,8% против 24,2% в 2024-м, «Магнит» — 15% против 20,1%. «М.Видео-Эльдорадо» вообще ушла в минус: выручка упала на 24,7% до 340 млрд рублей — ударила высокая ставка плюс укрепившийся рубль сбил цены на технику.
Что это значит для селлеров
Если коротко: рынок не умер, но халявного роста больше нет. Разберём по пунктам.
Новых покупателей становится меньше, конкуренция — дороже
Когда платформа растёт на 50–70% в год, органический трафик тащит за собой даже слабые карточки. При росте в 25–30% — уже нет. Покупатели есть, но за них нужно бороться: рекламой, рейтингом, ценой.
Посмотрим на цифры. Допустим, ваша карточка в 2024 году получала 1 000 органических показов в день при росте трафика площадки на 56%. В 2025-м при росте в 30% те же показатели — примерно 650–700 показов. Минус треть без изменений с вашей стороны.
Комиссии выросли — юнит-экономика пересчитана
Маркетплейсы подняли комиссии, чтобы компенсировать замедление оборота на уровне доходов. Для продавца это прямой удар по марже. Пример: товар за 1 500 ₽ с комиссией 15% давал маркетплейсу 225 ₽. При комиссии 20% — уже 300 ₽. Разница в 75 ₽ с единицы. При объёме 500 продаж в месяц — 37 500 ₽ ежемесячно уходит дополнительно.
Новых конкурентов меньше — это плюс
Минус 40% новых регистраций продавцов — неожиданно хорошая новость для тех, кто уже торгует. Барьер входа вырос. Ниши, которые в 2023–2024 годах заполнялись за месяц, сейчас свободнее. Особенно это касается регионального спроса: Ozon прямо говорит, что ставит на регионы как на основной драйвер роста в 2026-м.
Категории с потенциалом
Wildberries фиксирует двузначный рост в нескольких направлениях:
- Одежда и обувь
- Товары для красоты и ухода
- Текстиль
- Продукты питания
- Детские игрушки
Отдельная история — продукты. Доля онлайна в продуктовом обороте может вырасти с сегодняшних ~5% до 7% в 2026-м и 10% к 2028 году. Если вы работаете с едой или думаете зайти в эту нишу — окно открывается прямо сейчас.
Что делать
1. Пересчитайте юнит-экономику прямо сейчас
Если последний раз считали в 2024 году — модель устарела. Сложите актуальные комиссии, логистику, стоимость рекламы на единицу товара. Минимально приемлемая маржа после всех платформенных затрат — не ниже 15–20%, иначе любой сбой (возврат, акция, штраф) съедает прибыль.
2. Сделайте ставку на органику и рейтинг
Платный трафик дорожает вместе с конкуренцией за показы. Работа с отзывами, контентом карточки, скоростью обработки заказов — это инвестиции в бесплатный трафик. Алгоритмы маркетплейсов по-прежнему поднимают качественные карточки, и на замедляющемся рынке это важнее, чем когда-либо.
3. Смотрите в сторону регионов
Крупные города — уже насыщенный рынок с высокой конкуренцией. Региональные склады и расширение географии доставки — способ зайти туда, где покупатели только-только привыкают к онлайн-шопингу. Ozon инвестирует именно в это направление.
4. Диверсифицируйте площадки
Зависимость от одного маркетплейса при условиях, когда платформы поднимают комиссии в одностороннем порядке — серьёзный риск. Даже небольшое присутствие на второй площадке даёт переговорную позицию и страховку.
5. Следите за продуктовой нишей
Если ваш товар хоть как-то связан с едой, здоровьем или повседневным потреблением — 2026–2028 годы могут стать вашим временем. Онлайн-продуктовый сегмент растёт опережающими темпами даже на замедляющемся рынке.
Рынок не схлопывается — он взрослеет. 8,5 трлн рублей оборота это не кризис, это зрелость. Побеждать теперь будут не те, кто первым вышел, а те, кто считает экономику и умеет работать с клиентом.