Рекламный рынок e-commerce в России перешагнул отметку в 500 миллиардов рублей по итогам 2025 года — и основную часть этих денег собрали три знакомых имени: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет.
Что произошло
Совокупная рекламная выручка крупнейших маркетплейсов в 2025 году превысила полтриллиона рублей. На долю маркетплейсов пришлось 80,5% всего рынка E-retail media — рекламы внутри торговых площадок.
Однако уже в 2026 году картина начнёт меняться. Прогнозируется снижение доли маркетплейсов до 77,6%. Три процентных пункта — казалось бы, немного. Но в деньгах это миллиарды рублей, которые перетекут к другим игрокам.
Кто забирает кусок пирога? Рекламные подразделения крупных федеральных ритейлеров и сервисов доставки. X5 Group, Магнит, Самокат, Яндекс Еда — все они активно развивают собственные рекламные инструменты и предлагают брендам доступ к своей аудитории.
Для понимания масштаба: если весь рынок E-retail media в 2025 году составил порядка 620+ миллиардов рублей (исходя из доли маркетплейсов в 80,5%), то снижение доли до 77,6% означает, что конкуренты заберут около 15–20 миллиардов рублей рекламного бюджета, которые раньше шли на WB, Ozon и ЯМ.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — маркетплейсы зарабатывают больше денег на рекламе, и это скорее плохие новости для продавцов. Давайте разберём, что за этими цифрами стоит на практике.
Реклама на маркетплейсах дорожает — и будет дорожать
Полтриллиона рекламных рублей означает одно: конкуренция за показы становится жёстче. Когда бюджеты растут, ставки за клик ползут вверх. Особенно это заметно в высококонкурентных категориях — электроника, косметика, одежда, товары для дома.
Простой расчёт. Если в 2024 году средняя ставка за клик в вашей категории была 15 рублей, а рекламный рынок маркетплейсов вырос на 30–40%, ожидайте ставки в районе 19–21 рубля в 2026 году при прочих равных. Это напрямую бьёт по ДРР (доле рекламных расходов).
Снижение доли — сигнал о появлении альтернатив
То, что маркетплейсы теряют часть рекламных бюджетов в пользу ритейлеров и доставок — на самом деле хорошая новость для части селлеров. Значит, у брендов появляется больше каналов для охвата. А это в перспективе снижает зависимость от единственного рекламного инструмента.
Если вы продаёте FMCG, еду, товары повседневного спроса — аудитория Самоката или X5 Media может быть для вас даже более целевой, чем трафик WB. Стоит следить за этим рынком.
Рекламные инструменты маркетплейсов продолжат развиваться
Когда платформа зарабатывает сотни миллиардов на рекламе, она инвестирует в рекламные технологии. Ждите новых форматов, более точных таргетингов, автоматических стратегий. Это обоюдоострый меч: инструменты станут мощнее, но и разобраться в них будет сложнее.
| Показатель | 2025 год | Прогноз 2026 |
|---|---|---|
| Доля маркетплейсов в E-retail media | 80,5% | 77,6% |
| Общая рекламная выручка WB/Ozon/ЯМ | >500 млрд ₽ | Рост продолжается |
| Конкуренция за рекламный трафик | Высокая | Очень высокая |
Что делать
Несколько конкретных шагов, которые стоит сделать прямо сейчас:
- Пересчитайте unit-экономику с новыми ставками. Заложите рост стоимости клика на 20–30% при планировании рекламных бюджетов на 2026 год. Лучше перестраховаться, чем уйти в минус.
- Следите за ДРР еженедельно, не ежемесячно. Рынок перегрет. Реклама может быстро стать убыточной, если не контролировать показатели в режиме реального времени.
- Тестируйте органику параллельно с платным трафиком. SEO карточки, работа с отзывами, контент — всё это снижает зависимость от рекламного аукциона.
- Изучите рекламные возможности ритейл-медиа вне маркетплейсов. Если ваш товар подходит для аудитории сервисов доставки или офлайн-сетей — это может стать точкой роста при более низкой конкуренции.
- Сравнивайте ROAS по площадкам. Если продаёте на WB и Ozon одновременно — регулярно сравнивайте эффективность рекламы. Иногда имеет смысл перераспределить бюджет в пользу менее перегретой площадки.
Рост рекламного рынка маркетплейсов — это рост конкуренции за деньги покупателей. Выигрывает тот, кто считает экономику, а не тот, кто просто увеличивает рекламный бюджет.
Рынок e-commerce рекламы в России растёт быстро. Полтриллиона рублей — это не потолок. Но для селлера важно не то, сколько зарабатывает площадка, а то, насколько эффективно работает каждый вложенный в рекламу рубль.