Российский e-commerce перешагнул отметку 13 триллионов рублей по итогам 2025 года. Рынок продолжает расти — но уже не так стремительно, как раньше.
Что произошло
Ещё несколько лет назад онлайн-торговля в России удваивалась каждые полтора-два года. В 2023-м рынок преодолел 6 трлн, в 2024-м — приблизился к 10 трлн. Теперь — 13+ трлн рублей.
Рост есть. Но темпы меняются. Если раньше рынок прибавлял по 40–50% в год, то сейчас динамика заметно скромнее. Эпоха взрывного роста, когда достаточно было просто «выйти на маркетплейс», постепенно уходит в прошлое.
Для понимания масштаба: 13 трлн рублей — это примерно 140 млрд долларов по среднему курсу 2025 года. Для сравнения, весь розничный товарооборот России — около 55 трлн рублей. То есть каждый четвёртый рубль в рознице уже тратится онлайн.
| Год | Объём рынка e-com | Примерный прирост |
|---|---|---|
| 2022 | ~4,1 трлн ₽ | +38% |
| 2023 | ~6,0 трлн ₽ | +46% |
| 2024 | ~9,6 трлн ₽ | +40% |
| 2025 | 13+ трлн ₽ | ~35% и ниже |
Маркетплейсы по-прежнему формируют основной объём: Wildberries и Ozon суммарно держат больше половины всего онлайн-рынка страны. Яндекс Маркет, Мегамаркет и другие игроки делят остаток.
Что это значит для селлеров
Замедление роста — это не катастрофа, но это смена правил игры. Разберём, что конкретно меняется.
Конкуренция выросла сильнее, чем рынок
Пока рынок рос на 40–50% в год, новые селлеры заходили и находили своё место почти без усилий. Сейчас прирост ниже, а количество продавцов — нет. На Wildberries сегодня зарегистрировано свыше 800 тысяч продавцов. На Ozon — более 500 тысяч. Делим пирог на большее число участников.
Практический вывод: органический рост «по инерции» заканчивается. Если раньше карточка товара могла расти без особых усилий, то теперь нужно работать активнее — над контентом, рекламой, отзывами, ценовой стратегией.
Маржа под давлением
Маркетплейсы тоже чувствуют замедление и реагируют предсказуемо: повышают комиссии, вводят новые сборы, расширяют платные сервисы. Логика простая — рост выручки платформы теперь идёт не только за счёт привлечения новых продавцов, но и за счёт увеличения доли с каждой сделки.
Посчитаем на простом примере. Товар с ценой 2 000 ₽:
- Комиссия WB (одежда) — 19% = 380 ₽
- Логистика (FBO, средний тариф) — ~80–120 ₽
- Реклама (ставка ~15% от выручки) — ~300 ₽
- Себестоимость товара — допустим, 700 ₽
- Остаток: 400–440 ₽ — и это до налогов и возвратов
Два года назад та же модель давала на 15–20% больше прибыли просто за счёт более низких комиссий и меньших рекламных ставок. Рынок рос — конкуренция в рекламных аукционах была ниже.
Зрелый рынок = другие стратегии
13 трлн — это уже зрелый рынок. На зрелом рынке побеждают не те, кто пришёл первым, а те, кто работает эффективнее. Это хорошая новость: понимание юнит-экономики, аналитики и управления ассортиментом становится конкурентным преимуществом — не у всех оно есть.
Замедление роста рынка — это фильтр. Он вымывает тех, кто работал «по наитию», и оставляет тех, кто считает деньги.
Что делать
Несколько конкретных шагов, которые актуальны прямо сейчас:
- Пересчитайте юнит-экономику по текущим тарифам. Многие работают по расчётам полуторагодичной давности. Комиссии с тех пор выросли, рекламные ставки — тоже. Посмотрите на реальные цифры за последние 30–60 дней.
- Сфокусируйтесь на лучших позициях, а не на расширении ради расширения. На растущем рынке выгодно заводить как можно больше SKU. На замедляющемся — лучше углубить работу с теми товарами, которые уже приносят деньги.
- Работайте над повторными продажами и LTV. Когда новых покупателей привлекать дорого, удержание существующих становится ключевым. Отзывы, качество упаковки, скорость доставки — всё это напрямую влияет на выкуп и рейтинг.
- Следите за издержками, а не только за выручкой. Оборот в 1 млн ₽ в месяц при марже 5% — хуже, чем 500 тысяч при марже 20%. На растущем рынке это было не так критично. Сейчас — критично.
- Диверсифицируйте площадки. Зависимость от одного маркетплейса — риск. Тем более когда платформы активно конкурируют между собой за селлеров, предлагая бонусы для новых поставщиков.
Рынок в 13 трлн — это огромный пирог. Просто теперь за каждый кусок нужно бороться чуть умнее, чем раньше.