Рост аудитории крупнейших российских маркетплейсов в первые пять месяцев 2026 года заметно притормозил — цифры прироста оказались скромнее, чем в тот же период прошлого года.
Что произошло
Январь–май 2026 года зафиксировал замедление темпов прироста пользователей на ведущих отечественных торговых площадках. Речь идёт не об отрицательной динамике — аудитория продолжает расти. Но скорость этого роста снизилась по сравнению с аналогичным периодом 2025 года.
По сути, рынок входит в стадию зрелости. Первые годы бурного роста маркетплейсов — когда к ним подключались миллионы новых покупателей — постепенно остаются позади. Сегодня охват онлайн-торговли в России уже достаточно высок, и привлекать принципиально новых пользователей становится сложнее.
Это закономерный процесс. Похожую картину в своё время наблюдали зрелые рынки Китая и Южной Кореи — после фазы взрывного роста темпы прибавки аудитории неизбежно выходят на плато.
Что это значит для селлеров
Короткий ответ: конкуренция за уже существующих покупателей станет жёстче. Разберём, почему.
Меньше новых покупателей — больше битва за лояльных
Пока аудитория росла кратно, многие продавцы могли удерживать продажи даже без активного маркетинга — «новая кровь» сама находила их карточки. Теперь этот эффект слабеет.
Если раньше пирог увеличивался в размере и кусок доставался каждому, то сейчас пирог почти перестал расти. Значит, ваш кусок можно получить только за счёт соседа.
Что происходит с конверсией и стоимостью привлечения
Когда прирост новых пользователей замедляется, маркетплейсы начинают активнее монетизировать существующую аудиторию. Это влечёт рост рекламных ставок — площадкам нужно компенсировать замедление через увеличение рекламной выручки с тех же пользователей.
На практике это означает: стоимость клика и показа в рекламных кабинетах будет расти. Если в 2024–2025 годах вы платили условные 8–12 рублей за клик в категории, готовьтесь к тому, что в 2026–2027 эта цифра может вырасти на 20–40%.
| Сценарий | Стоимость клика | Конверсия в заказ | Стоимость привлечения заказа |
|---|---|---|---|
| 2025 год (базовый) | 10 ₽ | 4% | 250 ₽ |
| 2026 год (умеренный рост) | 13 ₽ | 4% | 325 ₽ |
| 2026 год (жёсткий сценарий) | 15 ₽ | 3,5% | 429 ₽ |
Рост стоимости привлечения заказа на 70–180 рублей — это уже разница между прибыльным и убыточным юнитом для многих категорий.
Органика становится дороже тоже
Не только реклама. Органические позиции в поиске маркетплейса тоже становятся более дефицитным ресурсом: число продавцов растёт, а новых покупателей, которые «размывали бы» конкуренцию, приходит меньше. Один и тот же покупатель теперь видит больше продавцов — и выбирает тщательнее.
Средний чек и повторные покупки выходят на первый план
В условиях дефицита новой аудитории побеждает тот, кто умеет работать с существующими клиентами. Повторная покупка обходится в 5–7 раз дешевле привлечения нового покупателя — это не маркетинговый штамп, а рабочая экономика.
Что делать
Вот конкретные шаги, которые стоит предпринять уже сейчас.
- Пересчитайте юнит-экономику с учётом роста рекламных расходов на 20–30%. Если модель не сходится — лучше знать об этом сегодня, чем через полгода.
- Сфокусируйтесь на рейтинге и отзывах. В условиях снижения прироста аудитории покупатель стал осторожнее. Карточки с высоким рейтингом и живыми отзывами будут выигрывать у новых конкурентов без истории.
- Работайте с ассортиментом, а не с объёмом. Лучше 30 сильных SKU с хорошей экономикой, чем 300 позиций с нулевой рентабельностью. Замедление роста — отличное время для аудита портфеля.
- Диверсифицируйте каналы. Если вы работаете только на одном маркетплейсе, замедление его аудитории бьёт по вам напрямую. Рассмотрите выход на смежные площадки или дополнительный канал продаж.
- Изучите инструменты лояльности на площадке. WB, Ozon и Яндекс Маркет развивают механики повторных покупок — подписки, баллы, персонализированные предложения. Используйте их — они работают именно в условиях замедляющейся аудитории.
- Следите за рекламными ставками еженедельно. Если CPO начал расти — реагируйте быстро: корректируйте ставки, тестируйте новые форматы, оптимизируйте карточки для повышения конверсии.
Замедление роста аудитории — не катастрофа. Это взросление рынка. Те, кто строил бизнес на качественной экономике и крепких карточках, пройдут этот период лучше тех, кто рассчитывал на бесконечный приток новых покупателей.
Рынок маркетплейсов в России всё ещё огромный и продолжает расти — просто медленнее. А значит, побеждать теперь будет тот, кто работает умнее, а не просто надеется на попутный ветер.