Аудитория российских маркетплейсов продолжает расти, но темпы прибавки заметно замедлились: у Ozon — плюс 3%, у Wildberries — плюс 1%. Рынок входит в фазу зрелости, и это меняет правила игры для всех продавцов.
Что происходит с аудиторией маркетплейсов
Ещё три-четыре года назад маркетплейсы росли двузначными цифрами — по 20–40% в год по числу активных покупателей. Сейчас картина другая.
Ozon прибавил около 3% новых пользователей, Wildberries — около 1%. Это не обвал, но сигнал важный: платформы фактически охватили большинство тех, кто был готов покупать онлайн. Новых «неохваченных» покупателей в России становится всё меньше.
Эксперты называют это насыщением рынка. Сценарий типичный для любой зрелой индустрии — сначала экспоненциальный рост, потом плато. Для сравнения: рынок смартфонов прошёл этот путь за 10 лет, российские маркетплейсы — примерно за 7–8.
Важный нюанс: замедление роста аудитории не означает падение продаж. Средний чек растёт, частота покупок увеличивается, новые категории товаров подключаются. Но логика «пришли новые покупатели — продажи выросли сами» больше не работает.
Что это значит для селлеров
Если коротко — конкуренция за одного покупателя будет только жёстче.
Когда аудитория росла на 30% в год, на рынке хватало места всем. Новые пользователи приходили каждый месяц, спрос генерировался органически. Теперь пирог перестал увеличиваться в размерах. А количество продавцов — нет.
Математика проблемы
Допустим, на платформе 50 миллионов активных покупателей. При росте 1% в год это плюс 500 тысяч человек. При этом число новых селлеров ежегодно исчисляется сотнями тысяч. Конкуренция за каждого покупателя объективно растёт.
| Показатель | 2021–2022 | 2025–2026 |
|---|---|---|
| Рост аудитории WB/Ozon | 20–40% в год | 1–3% в год |
| Рост числа селлеров | Высокий | Продолжается |
| Борьба за покупателя | Умеренная | Высокая |
Три следствия для бизнеса
- Реклама дорожает. Когда покупателей меньше, ставки в аукционах растут. Продавцы конкурируют за одних и тех же людей, CPM и CPC ползут вверх.
- Органика слабеет. Поисковая выдача на маркетплейсах переполнена. Попасть в топ без рекламного бюджета в большинстве категорий уже практически нереально.
- Лояльность важнее привлечения. Удержать существующего покупателя теперь выгоднее, чем привлечь нового. Это меняет приоритеты в работе с отзывами, повторными заказами, брендингом.
Позиция платформ
Маркетплейсы прекрасно понимают ситуацию и реагируют по-своему. Ozon и Wildberries активно развивают сервисы для удержания: программы лояльности, подписки, экспресс-доставку, финансовые продукты. Цель — не нарастить аудиторию, а увеличить частоту и средний чек у тех, кто уже есть.
Для продавца это означает: платформы будут создавать условия, чтобы покупатель возвращался. И те, кто умеет встраиваться в эти механики, получат преимущество.
Что делать
Насыщение рынка — не приговор. Но работать по старым шаблонам уже не получится.
Пересчитайте юнит-экономику с учётом роста рекламных расходов
Если ваша модель строилась на органическом трафике — заложите в расчёты рекламный бюджет. Даже 10–15% от выручки на продвижение могут изменить точку безубыточности. Лучше знать об этом сейчас, чем обнаружить в конце квартала.
Работайте с повторными покупками
Покупатель, который купил у вас однажды, — ваш самый дешёвый следующий покупатель. Настройте работу с отзывами, следите за рейтингом карточек, используйте инструменты ремаркетинга там, где платформа их предлагает.
Выбирайте ниши, а не массовый рынок
В зрелом рынке выигрывают те, кто занимает чёткую позицию. Специализированный продукт с понятной аудиторией бьёт универсальный товар «для всех». Работайте над позиционированием: кто ваш покупатель, почему он выберет вас, а не соседа по выдаче.
Диверсифицируйте каналы
Зависимость от одного маркетплейса в условиях замедления роста — риск. Рассмотрите выход на дополнительные площадки, собственный сайт, социальные сети. Не как замену, а как страховку и дополнительный источник трафика.
Замедление роста аудитории маркетплейсов — это не кризис, это взросление рынка. В зрелых рынках зарабатывают те, кто строит системный бизнес, а не те, кто просто успел зайти раньше других.
Рост на 1–3% в год — это не ноль. Покупатели всё ещё приходят, спрос есть. Просто теперь за него нужно бороться умнее.