Трансграничная торговля в российском e-commerce вышла из затяжного спада и снова растёт — причём быстро. По прогнозам аналитиков, уже в 2026 году рынок превысит 487 млрд рублей, а к 2027-му пробьёт отметку в полтриллиона.
Что произошло
Исследование компаний Data Insight и GBS фиксирует резкое восстановление кроссбордерного e-commerce после провала 2022–2024 годов. Цифры говорят сами за себя:
| Показатель | 2024 | 2025 | 2026 (прогноз) |
|---|---|---|---|
| Число заказов | ~167 млн | 274,6 млн (+64%) | 375 млн |
| Объём рынка | ~327 млрд ₽ | 366,8 млрд ₽ (+12%) | 487,5 млрд ₽ |
Любопытный момент: количество заказов замедляется и приближается к плато, а деньги продолжают расти. Это значит, что средний чек на кроссбордере поднимается — покупатели берут дороже, а не больше.
Для понимания масштабов: весь российский интернет-рынок к 2027 году, по оценкам тех же аналитиков, достигнет 17,4 трлн рублей при 11,7 млрд заказов. Трансграничная торговля — это примерно 3% от общего объёма, но с непропорционально высоким влиянием на ассортимент и конкуренцию.
Главное изменение: Ozon обошёл AliExpress
Это, пожалуй, самая показательная новость рынка. Ozon Global впервые вышел на первое место в кроссбордерной торговле, обогнав AliExpress. Переход от «купить напрямую на китайском сайте» к «купить китайский товар на российском маркетплейсе» стал устойчивым трендом, а не временным явлением.
Логика покупателя понятна: тот же товар из Китая, но с понятной доставкой, нормальным отслеживанием, знакомым ПВЗ и возможностью вернуть без головной боли. Цена перестаёт быть единственным аргументом.
Кроссбордер вышел за пределы маркетплейсов
Ещё одна тенденция: собственные «зарубежные витрины» начали открывать обычные ретейлеры. За последние полтора года запустились:
- «Подружка Глобал» — трансграничный канал beauty-ретейлера
- SM Global от «Спортмастера»
- «Мировой шопинг» на «Стокманне»
- M.Global в «М.Видео»
Схема привлекательна: можно расширять ассортимент без закупки на склад. Заказали — привезли. Не угадали с товаром — не заморозили деньги в остатках.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд кажется, что рост кроссбордера — это угроза. Больше китайского товара на Ozon и WB, ниже цены, жёстче конкуренция. Но картина сложнее.
Конкурент стал ближе — и это хорошо
Раньше покупатель уходил на AliExpress — и вы его теряли полностью. Теперь он остаётся на Ozon, просто смотрит на «зарубежную полку» рядом с вашими карточками. Это честная конкуренция в одном интерфейсе. Ваши инструменты продвижения, рейтинги, отзывы — всё работает против кроссбордерного товара так же, как против любого другого конкурента.
Кроссбордерный продавец не может быстро собрать отзывы на русском языке, не может оперативно ответить на вопрос покупателя, не может гарантировать возврат за 2 дня. У локального селлера здесь структурное преимущество.
Средний чек растёт — значит, покупают дороже
Заказов стало больше только на 64%, а деньги выросли на 12% относительно своей базы — и продолжат расти быстрее объёма. Простой расчёт: если в 2025-м средний чек на кроссбордере был около 1 335 ₽ (366,8 млрд ÷ 274,6 млн), то в 2026-м он составит уже около 1 300 ₽ при 375 млн заказов — стабилизация, но в более высоком денежном диапазоне.
Это говорит о том, что аудитория кроссбордера взрослеет: люди готовы платить больше за качество, а не только гоняться за минимальной ценой. Если вы работаете в среднем и среднем-плюс сегменте — это ваш покупатель.
Категории с наибольшим давлением
Аналитики выделяют сегменты, где кроссбордер давит сильнее всего:
- Fashion и одежда
- Beauty и косметика
- Электроника и гаджеты
- Спортивные товары
- Товары для дома
Если вы работаете в этих нишах — конкуренция будет только усиливаться. Если в других категориях — давление минимальное, и рост рынка играет вам на руку.
Что делать
1. Усиливайте то, чего нет у кроссбордера
Составьте список своих структурных преимуществ перед китайским продавцом и сделайте их видимыми в карточке товара:
- Быстрая доставка (1–3 дня vs 2–4 недели)
- Лёгкий возврат без международных споров
- Живые отзывы на русском языке
- Актуальные размерные таблицы и описания под российского покупателя
- Поддержка на русском языке
2. Следите за «зарубежными полками» конкурентов
Если крупные ретейлеры в вашей категории запускают кроссбордерные разделы — мониторьте их ассортимент. Это новый тип конкурента, о котором многие забывают при анализе через MPStats или Sellmonitor. Посмотрите, что они привозят, по каким ценам, и где у них слабые стороны.
3. Пересчитайте юнит-экономику с учётом реального конкурента
Если ваш товар есть на Ozon Global или в кроссбордерной витрине ретейлера — сравните цены. Если разница больше 30–40%, часть покупателей уйдёт к ним даже при более долгой доставке. Если разница меньше 20% — вы в безопасной зоне, логистика и сервис перевешивают.
4. Рассмотрите параллельный импорт как возможность
Рост кроссбордера — это не только угроза. Это сигнал, что покупатели хотят зарубежные товары и готовы за них платить. Если вы уже работаете с китайскими поставщиками или рассматриваете параллельный импорт — 2026–2027 годы могут стать удачным моментом для выхода в эту модель.
Рынок трансграничной торговли растёт, но правила игры меняются: побеждает не тот, у кого дешевле или больше товаров, а тот, кто лучше обслуживает покупателя. Локальный продавец с хорошим сервисом всегда будет в лучшей позиции, чем анонимный китайский поставщик с длинной доставкой.