Аналитики Data Insight опубликовали масштабное исследование российского рынка e-commerce — и цифры внутри заставляют и порадоваться, и задуматься одновременно.
Что происходит с рынком e-commerce в России
Российская онлайн-торговля продолжает уверенно расти. По итогам 2025 года рынок прибавил порядка 18% в денежном выражении. Маркетплейсы по-прежнему тянут за собой всю отрасль — их доля в общем объёме онлайн-продаж продолжает увеличиваться за счёт оттока покупателей из монобрендовых и мультибрендовых интернет-магазинов.
Несколько ключевых тенденций, которые зафиксировали аналитики:
- Концентрация на топ-платформах усиливается. Wildberries и Ozon суммарно аккумулируют подавляющую часть онлайн-заказов. Яндекс Маркет держится в тройке, но разрыв с лидерами сохраняется.
- Средний чек стагнирует. Покупатели оформляют больше заказов, но на меньшие суммы. Это следствие двух вещей: роста доли импульсивных покупок и привычки «дробить» корзину на несколько доставок ради бесплатной логистики.
- Возвраты бьют рекорды. Особенно в категориях одежды, обуви и электроники. Часть покупателей использует маркетплейсы как примерочную — заказывают 3–5 размеров, оставляют один.
- Регионы растут быстрее Москвы. Проникновение онлайн-торговли в городах с населением 100–500 тысяч человек ускорилось. Инфраструктура ПВЗ дотянулась туда, где раньше была только «Почта России».
- Число активных продавцов растёт, но конкуренция выдавливает слабых. Количество селлеров на маркетплейсах увеличивается, однако 80% оборота по-прежнему генерируют 20% продавцов. Новые участники всё сложнее выходят на прибыль с первого месяца.
На горизонте 2026 года аналитики ожидают продолжения роста в диапазоне 15–20%. Главные драйверы — увеличение частоты покупок у уже лояльной аудитории и дальнейшая экспансия в регионы.
Что это значит для селлеров
Рост рынка — это хорошая новость. Но «рынок растёт» не значит «ваша выручка растёт автоматически». Разберём, что стоит за цифрами.
Снижение среднего чека — удар по юнит-экономике
Если покупатели тратят меньше за одну сессию, значит они чувствительнее к цене. На практике это давление на маржу: приходится либо снижать цену, либо агрессивнее участвовать в акциях. При этом фиксированные затраты — комиссия, логистика, хранение — никуда не делись.
Простой расчёт: при комиссии WB в 20% и стоимости логистики 100 ₽ товар за 500 ₽ оставляет вам до налогов примерно 300 ₽. Если средний чек снижается и покупатель переключается на аналог за 450 ₽ — ваша маржа сжимается ещё сильнее. Буфер исчезает.
Рост возвратов — скрытые потери
Возврат — это не просто «не продали». Это расходы на обратную логистику, проверку товара, переупаковку. На WB часть этих затрат ложится на продавца. Если ваш товар попадает в «примерочные» категории (одежда, обувь, мелкая электроника) — считайте реальную стоимость возврата в юнит-экономике. Иначе вы продаёте в минус, просто не видите этого сразу.
Регионы — реальная возможность
Рост региональных продаж — это шанс для тех, кто готов работать с удалёнными складами или настраивать поставки в региональные распределительные центры. Конкуренция там ниже, чем в Москве, а покупательский спрос догоняет столицу. Если ваш товар — не скоропортящийся и не требует срочной доставки, региональный склад может стать точкой роста.
Рынок растёт, но не для всех
«80% оборота у 20% продавцов» — это концентрация не только в руках крупных игроков, но и у тех, кто научился работать с аналитикой, контентом и рекламой. Разрыв между продавцами, которые оптимизируют карточки и управляют ставками, и теми, кто «просто выложил товар», становится всё очевиднее.
Что делать прямо сейчас
Выводы из исследования — не просто статистика. Это сигналы к конкретным действиям.
- Пересчитайте юнит-экономику с учётом реального процента возвратов. Не «средний по больнице», а именно ваши данные за последние 3 месяца. Если возвраты съедают больше 5–7% выручки — ищите причину в карточке, описании или выборе размерного ряда.
- Проверьте, как ваши товары работают в региональных ПВЗ. Откройте аналитику по географии заказов. Если регионы уже дают вам 30%+ — стоит подумать о региональном складировании для снижения сроков доставки.
- Участвуйте в акциях осознанно. Давление на средний чек означает, что маркетплейсы будут устраивать всё больше промо. Рассчитайте минимальную цену участия до начала акции — не после.
- Инвестируйте в качество карточки. При одинаковом товаре побеждает тот, у кого лучше фото, SEO-описание и рейтинг. В условиях роста конкуренции это уже не «приятный бонус», а базовая гигиена.
- Следите за трендами спроса. Рынок растёт неравномерно по категориям. Используйте инструменты аналитики (MPStats, Sellmonitor, Sellerdata), чтобы видеть, где спрос опережает предложение.
Российский e-commerce в 2026 году — это рынок с хорошим ростом и жёсткой внутренней конкуренцией. Выигрывает не тот, кто просто присутствует на платформе, а тот, кто считает деньги и действует на основе данных.