Российский рынок трансграничной онлайн-торговли снова набирает обороты: по итогам 2025 года объём продаж пробил отметку 366,8 млрд рублей, а количество заказов взлетело почти на две трети — до 274,6 млн штук.
Что произошло
После кризисных 2022–2024 годов кроссбордерный e-commerce в России уверенно восстановился. Аналитики Data Insight и GBS зафиксировали сразу два рекорда: по деньгам — +12% к прошлому году, по заказам — +64%.
Интересный парадокс: денег стало больше, а средний чек упал примерно на треть. Покупатели берут чаще, но дешевле. Это классический признак массовизации рынка — кроссбордер перестал быть уделом тех, кто охотится за редкими товарами, и стал привычным каналом повседневных покупок.
Китай по-прежнему держит рынок на плечах. Широкий ассортимент, низкие цены и отлаженная логистика делают его безальтернативным поставщиком массового товара. Ничего нового — но важен другой тренд.
Российские маркетплейсы обогнали классический кроссбордер
Ключевое событие года: Ozon Global впервые вышел на первое место по трансграничным продажам, обогнав AliExpress. Это не просто смена лидера — это смена модели.
Раньше кроссбордер работал так: покупатель сам идёт на иностранный сайт, оформляет заказ, ждёт месяц и молится, чтобы посылка дошла. Теперь тот же китайский товар лежит на полке российского маркетплейса — с привычным интерфейсом, поддержкой на русском, доставкой в ПВЗ и возможностью вернуть.
Конкуренция в сегменте сместилась: уже не важно, у кого больше иностранных товаров. Важно, кто лучше упакует зарубежный ассортимент в знакомую покупателю инфраструктуру.
Кроссбордер выходит за пределы маркетплейсов
В трансграничный формат начали заходить традиционные ритейлеры. «Подружка» запустила собственный глобал-раздел, Спортмастер — SM Global, Стокманн добавил «Мировой шопинг», М.Видео подключило трансграничную доставку. Схема привлекательная: расширяешь ассортимент без закупки товара на склад, без заморозки оборотных средств.
Прогноз на 2026–2027 годы
| Показатель | 2025 (факт) | 2026 (прогноз) | 2027 (прогноз) |
|---|---|---|---|
| Объём рынка, млрд ₽ | 366,8 | 487,5 | 500+ |
| Число заказов, млн | 274,6 | 375 | — |
Но эти цифры — оптимистичный сценарий. И здесь начинается самое интересное для бизнеса.
Что это значит для селлеров
На горизонте 2026–2027 годов висит главная угроза — регуляторное давление. Разберём конкретно.
НДС на кроссбордер: два варианта, оба плохие
Сейчас трансграничная торговля работает с беспошлинным лимитом €200 и пошлиной 5% при превышении. Обсуждается введение НДС. Позиции двух ведомств расходятся:
- Минфин (мягкий сценарий): поэтапный рост — 7% с 2027 года, 14% с 2028-го, 22% с 2029-го.
- Минпромторг (жёсткий сценарий): сразу 22% с 1 января 2027 года.
По расчётам аналитиков, жёсткий сценарий может срезать объём заказов на 10–18%. Если рынок в 2026 году должен был достичь 375 млн заказов — это минус 37–67 млн штук. Дешёвый кроссбордер потеряет главный аргумент: ценовое преимущество перед российскими товарами.
Как это бьёт по конкретным категориям
Возьмём условный товар за $15 (≈1 400 ₽). Сейчас покупатель платит сам за себя — пошлина 0 (в рамках лимита). При НДС 22% к цене добавляется ≈308 ₽. Для бюджетного товара это рост цены на 22% — критично, если покупатель выбирал именно из-за цены.
Категории с наибольшим риском: одежда, мелкая электроника, аксессуары, товары для дома — всё, что стоит до 1 500–2 000 ₽ и конкурирует ценой с российскими аналогами.
Переход к «локальной полке» — и возможность для вас
То, что Ozon Global обогнал AliExpress — это сигнал. Покупатели уже голосуют рублём за удобство, а не за экзотику зарубежного шопинга. Если вы работаете с маркетплейсами и продаёте товары, которые пересекаются с кроссбордером — у вас есть окно возможностей.
При введении НДС импортный товар станет дороже. Тот, кто уже завёз товар в Россию, растаможил и хранит на складе — окажется в выигрышной позиции. Цена будет сопоставима, а доставка — быстрее.
Что делать
- Следить за регуляторикой. Решение по НДС может выйти в любой момент до конца 2026 года. Подпишитесь на обновления Минфина и профильные каналы — это напрямую влияет на юнит-экономику.
- Пересчитать ценообразование. Если вы конкурируете с кроссбордерными товарами — смоделируйте два сценария: НДС 7% и НДС 22%. Где ваша цена становится выгоднее?
- Рассмотреть ниши с высоким кроссбордерным трафиком. Категории, где сейчас доминирует импорт — потенциально освобождаются при росте цен на зарубежные товары. Это шанс зайти с российским или уже завезённым аналогом.
- Смотреть на Ozon Global как на канал. Если вы работаете с импортом, трансграничная полка Ozon — уже доказанный инструмент. Первое место в кроссбордере говорит само за себя.
- Не паниковать раньше времени. НДС 22% с 2027 года — это жёсткий сценарий, он не принят. Мягкий вариант даёт время адаптироваться. Но готовиться лучше уже сейчас.
Главный вывод: кроссбордер растёт и меняет форму. Он перестаёт быть «иностранным» и становится частью российской маркетплейсной инфраструктуры. Для селлеров это значит одно — конкуренция с зарубежным товаром никуда не денется, но правила игры могут резко измениться уже через полгода.