Магазины на полках стали зарабатывать не только на товарах, но и на рекламе внутри себя. По итогам 2025 года рынок instore-рекламы в России превысил 194 млрд рублей — и это только начало.
Что происходит с рекламой внутри магазинов
Российский офлайн-ритейл переживает рекламную трансформацию. Торговые сети перестают быть просто каналом сбыта — они превращаются в медиаплатформы, которые продают брендам доступ к покупателям прямо в точке принятия решения.
Исследование Okkam Trade Marketing фиксирует: за 2025 год затраты на instore-рекламу выросли почти вдвое за последние несколько лет. К 2029 году рынок должен достичь 408 млрд рублей — рост в 2,1 раза за четыре года.
Что входит в понятие instore-рекламы:
- Брендированные зоны и паллеты на входе
- Цифровые экраны и дисплеи в зале и на кассах
- Промоутеры и акционные острова
- Брендированная упаковка на полках и шелфтокеры
- Реклама в мобильных приложениях сетей (при оплате в магазине)
Это тот самый формат, который давно освоил онлайн. Только теперь он работает в физическом пространстве. Логика та же: ритейлер владеет аудиторией — продаёт к ней доступ.
Что это значит для селлеров маркетплейсов
На первый взгляд — это офлайновая история, далёкая от Wildberries и Ozon. Но связь прямая и многоуровневая.
Конкуренция за рекламные бюджеты брендов становится жёстче
Бренды, которые продают и в офлайне, и на маркетплейсах, распределяют маркетинговый бюджет между каналами. Рост instore-рекламы означает, что часть денег, которая раньше шла в продвижение на WB и Ozon, теперь оседает в торговых сетях.
Для крупных производителей это выбор: потратить миллион на рекламу внутри «Перекрёстка» или на спонсорские позиции на Wildberries. Чем дороже и привлекательнее становится офлайн, тем сильнее давление на рекламные ставки онлайна.
Маркетплейсы копируют модель — и это уже происходит
Ozon и Wildberries активно строят собственный retail media. По сути, они делают то же самое, что офлайн-сети, только в цифровой среде: продают брендам баннеры, полочные позиции, спонсорские товары. Рост офлайн-рынка — сигнал, что бренды готовы платить за видимость. Маркетплейсы это видят и поднимают ставки.
Практический вывод: стоимость платного продвижения на маркетплейсах будет расти. Рынок retail media в целом разогревается, и онлайн-площадки не останутся в стороне.
Для небольших селлеров — это окно возможностей
Крупные бренды уходят в офлайн. Это освобождает нишевые рекламные позиции на маркетплейсах. Если ваш конкурент — федеральный производитель с большим бюджетом — часть его денег уйдёт на рекламу в гипермаркетах. В этот момент аукционы на WB и Ozon могут чуть «остыть» в вашей категории.
Примерный расчёт: если бренд тратил 500 000 ₽ в месяц на продвижение на маркетплейсе, а теперь перераспределил 200 000 ₽ в офлайн, конкуренция в аукционе снижается. При CPM 300 ₽ это примерно 667 000 показов меньше от конкурента — значит, ваш товар видят чаще при том же бюджете.
Тренд на «физическое присутствие» возвращается
Рост instore-рекламы говорит о том, что покупатели снова активно ходят в офлайн-магазины. Для селлеров с мультиканальными продажами это сигнал: не стоит списывать офлайн со счетов. Если ваш товар позволяет зайти в розничную сеть — момент подходящий.
Что делать селлеру прямо сейчас
Переводить бюджет в офлайн необязательно. Но несколько шагов стоит сделать уже сейчас:
- Пересчитайте юнит-экономику с учётом роста ставок продвижения. Если рынок retail media разогревается, закладывайте в модель рост рекламных расходов на 15–25% в год.
- Следите за активностью крупных конкурентов в аукционах. Если они уходят в офлайн, это видно по снижению их ставок. Инструменты вроде MPStats или Sellmonitor помогут это отследить.
- Оцените возможность мультиканального присутствия. Если ваш товар покупают в офлайне — изучите условия вхождения в сети. Рост instore-рекламы означает, что сети активно монетизируют трафик и могут быть открыты к новым поставщикам.
- Развивайте органические позиции. Чем дороже платное продвижение, тем ценнее органика. Работайте над рейтингом, отзывами, конверсией карточки — это долгосрочная защита от роста ставок.
Retail media — это не отдельный тренд офлайна. Это логика, по которой теперь работают все крупные торговые платформы: владеешь аудиторией — продаёшь к ней доступ. Маркетплейсы освоили это раньше офлайна. Теперь офлайн догоняет. Для селлера это означает одно: реклама дорожает везде, и выигрывает тот, у кого сильнее продукт и точнее экономика.