Онлайн-покупки стоят вдвое дороже офлайна — но физические магазины по-прежнему выигрывают по количеству транзакций. Исследование Банка Русский Стандарт фиксирует: россияне чаще платят в обычных магазинах, но когда идут в интернет — тратят заметно больше.
Что показало исследование
Банк Русский Стандарт проанализировал транзакции через свою эквайринговую сеть — одну из крупнейших в стране. Картина получилась интересная: офлайн лидирует по частоте покупок, но онлайн-канал выигрывает по среднему чеку.
Средний чек онлайн-покупки примерно вдвое превышает средний чек в физическом магазине. То есть когда человек заходит на маркетплейс или в интернет-магазин, он уже настроен потратить больше — либо берёт дороже, либо сразу несколько позиций.
Офлайн — это история про импульсные и повседневные покупки: зашёл в магазин по дороге, купил продукты, товары первой необходимости, мелочёвку. Онлайн — это уже более осознанный выбор: сравнил цены, почитал отзывы, добавил в корзину несколько товаров сразу.
Что это значит для селлеров
Для тех, кто продаёт на маркетплейсах, эти данные — не просто статистика. Они меняют логику работы с покупателем.
Покупатель онлайна — другой человек
Когда человек открывает Wildberries или Ozon, он уже готов потратить больше. Он не забежал за хлебом — он изучает, сравнивает, выбирает. Это значит, что дорогой товар в онлайне продаётся лучше, чем многие думают.
Вдвое больший средний чек в онлайне — это аргумент в пользу того, чтобы не демпинговать. Покупатель маркетплейса психологически готов платить больше, чем покупатель супермаркета рядом с домом.
Средний чек и юнит-экономика: считаем вместе
Допустим, офлайн-средний чек — 800 ₽. Онлайн, по данным исследования, — около 1 600 ₽. Посмотрим, как это влияет на реальную экономику продаж на маркетплейсе:
| Параметр | Товар за 800 ₽ | Товар за 1 600 ₽ |
|---|---|---|
| Комиссия WB ~17% | 136 ₽ | 272 ₽ |
| Логистика (средняя) | 100 ₽ | 100 ₽ |
| Реклама (~10% ДРР) | 80 ₽ | 160 ₽ |
| Итого расходы МП | 316 ₽ (39,5%) | 532 ₽ (33,3%) |
При более высоком чеке доля постоянных расходов (логистика) в процентах падает. Логистика — это фиксированная сумма, которая при цене 1 600 ₽ "весит" вдвое меньше в процентах, чем при 800 ₽. Маржинальность дорогих товаров на маркетплейсах объективно выше.
Офлайн не умирает — он просто другой
Частота офлайн-покупок выше — это важно понимать правильно. Офлайн забирает категории с регулярным спросом: продукты, бытовая химия, товары ежедневного использования. Маркетплейсам сложнее конкурировать в сегменте "купить сегодня и сейчас".
Но там, где у покупателя есть время подумать — одежда, электроника, товары для дома, спорт, детские товары — онлайн выигрывает и по чеку, и по конверсии в повторную покупку.
Что делать селлерам
- Не бойтесь более высокой цены. Аудитория маркетплейсов психологически готова к большему чеку, чем покупатели офлайн-магазинов. Если ваш товар стоит дороже среднего по полке — работайте с позиционированием, а не снижайте цену.
- Упакуйте набор или комплект. Онлайн-покупатель часто берёт несколько позиций за раз. Бандлы, комплекты, наборы — способ увеличить средний чек без скидок.
- Пересмотрите ассортимент. Если вы продаёте товары с низким чеком в высококонкурентных категориях — посчитайте юнит-экономику. При чеке до 500 ₽ логистика и комиссия съедают значительную часть маржи.
- Инвестируйте в контент. Онлайн-покупатель изучает карточку товара перед решением. Качественные фото, подробное описание, видеообзор — это прямой инструмент увеличения конверсии и, как следствие, выручки.
- Тестируйте апселл. Используйте инструменты "с этим товаром покупают" и рекомендательные блоки. Если покупатель уже на вашей карточке — покажите ему более дорогой вариант или дополнение к товару.
Рынок онлайн-торговли в России продолжает расти, и разрыв в среднем чеке между онлайном и офлайном — это структурная особенность поведения покупателей, которая никуда не денется. Используйте её в своей стратегии ценообразования.