Онлайн-продажи продуктов замедлились до минимума за три года

Онлайн-торговля продуктами питания в России притормозила: по итогам первого квартала 2026 года рост составил всего 23,9% год к году — худший результат за последние три года.

Что произошло

Рынок онлайн-продаж еды достиг 482 млрд рублей за январь–март 2026 года. Звучит внушительно. Но динамика говорит о другом — сегмент явно теряет разгон.

За два года темп роста упал более чем вдвое. Причины — три одновременных удара по рынку.

Первый: растущие операционные расходы у ритейлеров. Логистика, персонал, аренда складов — всё дорожает быстрее инфляции.

Второй: ограничения мобильного интернета. По данным АКИТ, периоды нестабильной связи напрямую обрубают онлайн-заказы. Часть участников рынка даже превентивно замораживает обработку заказов, чтобы не получить проблемы с доставкой и обменом данными.

Третий: покупатели стали экономнее. Они чаще сравнивают цены, режут состав корзины и в целом осторожнее тратят деньги.

При этом посещаемость офлайн-магазинов упала ещё сильнее — трафик в продуктовом ритейле снизился на 5% за январь–апрель. Именно поэтому доля онлайн-канала в общем обороте продовольствия выросла с 5,7% до 6,6% — не за счёт взрывного роста онлайна, а за счёт оттока покупателей из офлайна.

Крупные игроки подтверждают охлаждение. «Лента» нарастила онлайн-выручку на 18,8%, до 21,1 млрд рублей — но продажи через партнёрские сервисы при этом упали на 19,1%. X5 зафиксировала рост количества заказов на 17,6%. Это хорошие цифры, но далеко не взрывной рост прошлых лет.

Что это значит для селлеров

На первый взгляд, эта новость про продуктовый ритейл — доставку еды из «Пятёрочки», а не про маркетплейсы. Но выводы для любого онлайн-продавца вполне конкретные.

Покупатель стал другим

Средний чек в продуктовых магазинах вырос на 5% год к году и составил около 1 200 рублей за визит. Но количество чеков сократилось на 2%. Это означает: люди не тратят больше — они просто платят больше за то же самое из-за инфляции, а реальный объём покупок сжимается.

Этот паттерн переносится на маркетплейсы напрямую. Если ваш покупатель «оптимизирует корзину» в продуктовом — он делает то же самое на Wildberries и Ozon. Он дольше думает, сравнивает, откладывает покупку.

Замедление — не только продуктовая история

Общий e-commerce тоже теряет импульс. После постковидного разгона рынок входит в фазу зрелости. Привлечь нового покупателя становится дороже. Конкуренция за внимание — острее. Те, кто привык расти «за счёт рынка», теперь будут расти только за счёт конкурентов.

Ограничения интернета — реальный риск

Сбои мобильного интернета ударили даже по крупнейшим сетям с миллиардными оборотами. Для небольшого продавца это ещё чувствительнее: если покупатель не может открыть приложение маркетплейса в момент импульсной покупки — продажа просто не случается. Это аргумент в пользу того, чтобы диверсифицировать каналы и не завязывать весь бизнес на одну платформу.

Кто проигрывает в первую очередь

• Продавцы с высокой ценой ошибки в юнит-экономике — когда маржа и так минимальна, падение конверсии добивает.
• Категории не первой необходимости — покупатели режут именно их.
• Те, кто не работает с повторными покупками — привлекать новых становится дороже.

Что делать

Рынок не умирает — он взрослеет. Стратегия «просто быть на маркетплейсе» больше не работает автоматически. Вот что имеет смысл сделать прямо сейчас.

1. Пересчитайте юнит-экономику с учётом сниженной конверсии. Если раньше вы закладывали конверсию в покупку 3–4%, проверьте реальные цифры последних 2–3 месяцев. Часто оказывается, что показатель уже просел, а расчёты ещё живут в старой реальности.
2. Усильте работу с существующей базой. Повторная покупка дешевле привлечения нового клиента в 5–7 раз. Акции для повторных покупателей, подборки «вы уже брали — возможно, понравится это» — всё это инструменты, которые работают именно в период охлаждения рынка.
3. Проверьте ценовое позиционирование. Экономящий покупатель сравнивает. Если ваш товар дороже конкурента без очевидного обоснования — вы теряете его в момент сравнения. Либо обоснуйте цену (контент, фото, отзывы), либо скорректируйте её.
4. Не зависьте от одного маркетплейса. Сбои — технические, регуляторные, инфраструктурные — случаются. Присутствие на 2–3 площадках снижает риск просадки выручки из-за внешних факторов.
5. Следите за трендом «оффлайн теряет трафик». Покупатели уходят из магазинов — часть из них придёт онлайн. Категории повседневного спроса (бытовая химия, товары для дома, продукты) будут в выигрыше. Если вы в смежных нишах — сейчас хороший момент для расширения ассортимента.

Замедление рынка — это фильтр. Слабые стратегии перестают работать. Сильные — становятся ещё выгоднее за счёт ухода менее устойчивых конкурентов.