Российский e-commerce продолжает расти — но уже не так бодро, как раньше. По итогам 2025 года количество онлайн-заказов достигло 8,3 млрд штук, прибавив 24% к прошлому году.
Что произошло
Цифры выглядят солидно: 8,3 миллиарда заказов за год — это примерно 57 заказов на каждого жителя страны. Рынок продолжает двигаться вперёд.
Но посмотрите на динамику роста — картина уже другая:
| Год | Рост числа заказов (год к году) |
|---|---|
| 2023 | +69% |
| 2024 | +43% |
| 2025 | +24% |
Три года подряд — три замедления. Темп роста упал почти в три раза по сравнению с 2023 годом. Рынок взрослеет и переходит из фазы бурного расширения в фазу зрелости.
Это не катастрофа — 24% роста в год завидуют большинство отраслей экономики. Но тренд однозначен: эпоха, когда маркетплейсы росли как на дрожжах и прощали любые ошибки за счёт общего потока, заканчивается.
Что это значит для селлеров
Разберём, что стоит за этими процентами на практике.
Пирог стал больше, но растёт медленнее
Хорошая новость: рынок всё ещё расширяется. Если в 2024 году было около 6,7 млрд заказов, то в 2025-м добавилось ещё ~1,6 млрд. Новые покупатели приходят, привычка покупать онлайн укореняется.
Плохая новость: конкуренция растёт быстрее, чем спрос. Количество продавцов на маркетплейсах увеличивалось в последние годы агрессивно — многие зашли на хайпе. А вот покупателей становится не кратно больше, а на 24%.
Проще говоря: продавцов стало больше, заказов — тоже больше, но уже не так намного. Конкуренция за каждый заказ ужесточается.
Что замедляет рост
Несколько факторов давят на темпы:
- Насыщение аудитории. Большинство россиян, которые хотели покупать онлайн, уже покупают. Привлечь нового покупателя сложнее и дороже.
- Высокая инфляция и ключевая ставка. При ставке ЦБ выше 20% потребители осторожнее тратят деньги. Средний чек давит вниз, импульсивных покупок меньше.
- Рост цен на товары. Люди не отказываются от онлайна, но могут откладывать покупки или выбирать более дешёвые альтернативы.
- Эффект высокой базы. После +69% в 2023 году любой следующий рост будет выглядеть скромнее — математика.
Считаем на реальных цифрах
Допустим, вы делали 300 заказов в месяц в 2024 году. При сохранении вашей доли рынка в 2025-м ожидали бы ~370 заказов (+24%). Но если конкурентов стало на 40%, а рынок вырос на 24% — ваша доля могла сократиться. Итог: не 370, а, условно, 280–290 заказов.
Вот почему многие селлеры чувствуют, что «стало тяжелее», даже когда общие цифры рынка выглядят позитивно. Органический рост больше не поднимает все лодки одновременно.
Что делать
Замедление рынка — не повод паниковать. Это сигнал сменить стратегию с «ловить волну» на «строить устойчивый бизнес».
Пересчитайте юнит-экономику
В эпоху быстрого роста можно было мириться с тонкой маржой — объём компенсировал всё. Сейчас нет. Убедитесь, что каждый товар приносит реальную прибыль после всех комиссий, логистики и рекламы.
Работайте с повторными покупками
Привлечь нового покупателя дорого. Удержать старого — значительно дешевле. Если ваша категория позволяет — стройте программы лояльности, работайте с отзывами, следите за рейтингом карточек.
Оптимизируйте ассортимент
Уберите «хвосты» — товары с низкими продажами, которые занимают место на складе и тянут деньги в оборотку. Фокус на топовых позициях с хорошей маржой.
Следите за рекламными ставками
Когда органического трафика становится меньше на каждого продавца, рекламные аукционы дорожают. Контролируйте ДРР (долю рекламных расходов) — если она ползёт вверх, пора пересматривать стратегию продвижения.
Диверсифицируйте площадки
Если вы работаете только на одном маркетплейсе — рассмотрите выход на второй. Это снижает зависимость от одной платформы и открывает доступ к другой аудитории. 8,3 млрд заказов распределены между несколькими игроками — и у каждого своя специфика покупателей.
Рынок не падает. Он просто стал взрослым. И теперь побеждают те, кто умеет работать с цифрами, а не просто ловить поток.