Пока официальная инфляция в России за три с половиной года разогнала минимальную потребительскую корзину на 16,67%, товары на маркетплейсах в среднем даже немного подешевели — накопленный рост цен на онлайн-площадках составил минус 3,12% от базового уровня.
Что произошло
Ассоциация представителей электронной торговли (АПЭТ) совместно с аналитической платформой MPStats провела масштабное исследование ценовой динамики на российских маркетплейсах. Анализировали почти 88 миллионов товарных позиций в девяти категориях на протяжении 39 месяцев.
Итог оказался неожиданным даже для экспертов. Сводный индекс цен на маркетплейсах — 96,88 пункта. Официальный ИПЦ Росстата за тот же период — 116,67 пункта. Разрыв — почти 20 процентных пунктов в пользу онлайн-торговли.
По категориям картина неоднородная:
| Категория | Изменение цен за 39 мес. |
|---|---|
| Зоотовары | +23% |
| Спорт и отдых | +4–5% |
| Косметика и здоровье | +4–5% |
| Электроника и аксессуары | −2% |
| Одежда и обувь | −8,4% |
Объяснение простое: системы динамических скидок, кэшбэки, программы лояльности и жёсткая конкуренция между продавцами удерживают итоговую цену для покупателя ниже рыночной. Маркетплейсы сознательно давят на цену — это их конкурентное преимущество перед офлайном.
Что это значит для селлеров
Вот здесь начинается самое интересное. И неприятное.
Пока конечные цены для покупателей держатся или даже падают, комиссии для продавцов росли кратно. По данным того же исследования АПЭТ:
- Ozon: комиссия выросла с 7,94% до 38,14% — рост в 4,8 раза
- Яндекс Маркет: с 8,52% до 35,01% — рост в 4,1 раза
- Wildberries: с 18,57% до 32,2% — рост в 1,7 раза
Давайте переведём это в конкретные деньги. Допустим, вы продаёте кроссовки за 5 000 ₽.
- При комиссии Ozon в 2021–2022 гг. (~8%): маркетплейс забирал 400 ₽
- При комиссии Ozon сейчас (~38%): маркетплейс забирает 1 900 ₽
При этом ваша цена продажи в категории «Одежда и обувь» за три года в среднем упала на 8,4%. То есть вы продаёте дешевле, чем три года назад, а отдаёте маркетплейсу почти в пять раз больше.
Схема работает так: маркетплейсы конкурируют за покупателя ценой, которую фактически финансируют продавцы через растущие комиссии и принудительные скидки. Покупателю хорошо. Селлеру — не очень.
Отдельная история — программы скидок за счёт маркетплейса. Ozon заявил, что от участия в них отказались лишь 2% продавцов, и шестеро из десяти «отказников» потом сами же вернулись обратно. Это красноречивая статистика: без участия в акциях трафик и продажи падают настолько, что продавцы вынуждены возвращаться, даже теряя маржу.
Получается замкнутый круг. Маркетплейс давит ценой вниз → ваш товар торгуется ниже → ваша маржа сжимается → вы вынуждены участвовать в акциях, чтобы получить хоть какой-то трафик → маржа сжимается ещё сильнее.
Что делать
Ситуация давления на маржу — не новость, но теперь она подтверждена цифрами. Вот что стоит сделать прямо сейчас.
1. Пересчитайте юнит-экономику с актуальными ставками
Многие селлеры до сих пор живут с расчётами двух-трёхлетней давности. Зайдите в кабинет, возьмите реальный процент комиссии по вашей категории на каждой площадке и пересчитайте точку безубыточности. Если вы в минусе — лучше знать об этом сейчас.
2. Сравните площадки между собой
По данным исследования, разрыв в комиссиях между площадками всё ещё существенный. Если у вас одежда или обувь — WB с 32% выгоднее Ozon с 38%. Для каждой категории уравнение своё. Не ведите продажи «по привычке» там, где было удобно в 2022 году.
3. Пересмотрите участие в акциях
Не все акции одинаково убыточны. Считайте каждую отдельно: какой объём продаж нужен, чтобы акция окупилась с учётом скидки и комиссии? Если объём недостижим — отказывайтесь точечно, а не уходите со всех акций разом (иначе потеряете весь трафик).
4. Смотрите на категорию зоотоваров
+23% роста цен за три года — это единственная категория, где рост цен на маркетплейсах обогнал или сопоставим с инфляцией. Если вы думаете о диверсификации ассортимента — это сигнал для анализа.
5. Следите за регуляторикой
АПЭТ публично указывает на дисбаланс: цены для покупателей держатся, а нагрузка на продавцов растёт. Это создаёт почву для регуляторного давления на маркетплейсы. Законопроекты об ограничении комиссий обсуждаются периодически — держите руку на пульсе.