Больше трети российских онлайн-покупателей принципиально отказываются от ИИ-рекомендаций при выборе товаров — они хотят решать сами. Исследование ВЦИОМ фиксирует цифру: 37%. Для селлеров это не просто социология — это прямой сигнал о том, как выстраивать карточки, описания и стратегию продвижения.
Что показало исследование
ВЦИОМ представил результаты опроса на XVI Международной Грушинской социологической конференции в марте 2026 года. Данные собирались среди россиян, которые совершают покупки онлайн.
Ключевой факт: каждый третий покупатель целенаправленно избегает ИИ-помощников при выборе товаров. Люди хотят сами листать каталог, читать описания, сравнивать — без алгоритмических подсказок.
Это означает, что значительная часть аудитории маркетплейсов:
- игнорирует персонализированные рекомендации в лентах
- не доверяет блокам «Похожие товары» и «Вам может понравиться»
- самостоятельно вводит поисковые запросы и фильтрует результаты
- принимает решение на основе карточки товара, а не алгоритма
Для сравнения: оставшиеся 63% в той или иной мере взаимодействуют с ИИ-рекомендациями — осознанно или нет. Но аудитория «самостоятельных» — это не маргинальный сегмент. 37% от аудитории Wildberries, по данным Mediascope, — это десятки миллионов человек.
Что это значит для селлеров
Давайте разберём практику. Большинство селлеров сегодня выстраивают стратегию вокруг одного тезиса: «алгоритм сам покажет товар нужному покупателю». Отсюда — ставка на внутреннюю рекламу, бустинг в выдаче, участие в акциях для повышения трафика из рекомендаций.
Это работает. Но только для 63% аудитории.
Оставшиеся 37% приходят к вам через поиск и фильтры. Они сами набирают запрос, сами выставляют параметры, сами читают карточку. И именно здесь многие селлеры теряют продажи — не из-за плохого алгоритма, а из-за слабой карточки.
Где теряются деньги
Типичная картина: селлер вкладывает 80% усилий в рекламу и SEO-продвижение, и только 20% — в качество карточки. Для «алгоритмного» покупателя этого может хватить. Для самостоятельного — нет.
Посчитаем на примере. Допустим, у вас 1 000 просмотров карточки в месяц:
| Сегмент | Доля | Просмотры | Конверсия | Заказы |
|---|---|---|---|---|
| «Алгоритмные» покупатели | 63% | 630 | 4% | 25 |
| «Самостоятельные» покупатели | 37% | 370 | 2%* | 7 |
*Низкая конверсия «самостоятельных» — следствие слабой карточки, не заточенной под вдумчивое изучение.
Если вы улучшите карточку так, что конверсия «самостоятельных» вырастет до 4% — получите дополнительно 7–8 заказов в месяц без изменения рекламного бюджета. При среднем чеке 2 000 ₽ это +14 000–16 000 ₽ выручки в месяц с нуля дополнительных затрат.
Что важно «самостоятельному» покупателю
Этот сегмент принимает решение иначе, чем тот, кого привёл алгоритм. Он изначально мотивирован — он сам искал. Но он же более критичен: никто его «не прогревал», он сравнивает вас с конкурентами напрямую.
Для такого покупателя критически важны:
- Полнота описания. Все характеристики, размеры, состав, совместимость. Если нет ответа на вопрос — он уйдёт к конкуренту.
- Честные фото. Не только красивые студийные кадры, но и детали, реальный масштаб, варианты использования.
- Отзывы с конкретикой. Общие «товар хороший» не работают. Нужны отзывы, которые отвечают на реальные вопросы покупателей.
- Понятный заголовок. Не «Кружка металлическая красивая», а «Термокружка 450 мл, нержавеющая сталь, без запаха, держит температуру 8 часов».
- Ответы на вопросы. Блок Q&A на Ozon — один из самых недооценённых инструментов для этого сегмента.
Что делать
Данные ВЦИОМ — повод пересмотреть баланс усилий. Несколько конкретных шагов:
- Проведите аудит карточек с позиции «самостоятельного» покупателя. Откройте карточку в режиме инкогнито. Представьте, что вы впервые видите этот товар. Есть ли ответы на все логичные вопросы? Если нет — дополните.
- Проверьте заполненность характеристик. На WB и Ozon карточки с заполненными характеристиками лучше фильтруются. «Самостоятельный» покупатель часто использует фильтры — если характеристики не заполнены, он вас просто не найдёт.
- Добавьте инфографику с ключевыми параметрами. Покупатель, который сам пришёл, хочет быстро получить максимум информации. Инфографика на фото — это ответ на 5 вопросов за 3 секунды.
- Работайте с отзывами целенаправленно. Просите покупателей упоминать конкретные сценарии использования. «Купила для офиса, влезает в подстаканник» — ценнее, чем «Всё отлично!».
- Не игнорируйте органический поиск. SEO-оптимизация заголовка и описания — это не только про алгоритм. Это про то, чтобы «самостоятельный» покупатель, набравший запрос, нашёл именно вас.
37% — это не «меньшинство, которым можно пренебречь». Это почти каждый третий покупатель, который приходит к вам с уже сформированным намерением купить. Не помогите ему — он купит у конкурента.
Алгоритмы маркетплейсов будут развиваться, доля ИИ-рекомендаций — расти. Но пока треть аудитории голосует за самостоятельность, качество карточки остаётся фундаментом, на котором строятся все остальные инструменты продвижения.