Рынок экосистемных подписок в России по итогам 2025 года перевалил за 227 миллиардов рублей — это плюс 36% к прошлому году. Wildberries со своим «WB Клубом» уже занял 3% этого рынка всего за первый полноценный год работы.
Что произошло
Исследование J'son & Partners Consulting зафиксировало: совокупная выручка игроков с экосистемными подписками достигла 227,3 млрд рублей. Рост внушительный, но темп явно сбавил обороты — годом ранее сегмент прибавлял 49%.
Главный драйвер роста — банальное повышение цен. Крупные игроки просто подняли тарифы:
- Яндекс Плюс — с 399 до 449 ₽/мес в декабре 2025
- СберПрайм — с 199 до 299 ₽/мес в марте 2025, и затем до 399 ₽ в 2026 году
Второй драйвер — новые игроки, которые активно набирали аудиторию. В их числе «Альфа-Смарт» от Альфа-банка и «WB Клуб» от Wildberries.
Расстановка сил на рынке
| Игрок | Доля рынка | Изменение |
|---|---|---|
| Яндекс (Яндекс Плюс) | 40% | −9 п.п. |
| Сбер (СберПрайм) | 21% | +2 п.п. |
| МТС (МТС Premium) | 19% | +4 п.п. |
| T2 (Mixx) | 5% | +1 п.п. |
| Т-технологии (T Pro / T Premium) | 4% | −1 п.п. |
| X5 (Пакет) | 4% | 0 |
| Wildberries (WB Клуб) | 3% | первый год |
Яндекс по-прежнему впереди, но его позиции ощутимо слабеют — минус 9 процентных пунктов за год. МТС и Сбер откусывают долю.
Прогноз до 2030 года
Аналитики ждут замедления. На 2026 год прогноз — около 272 млрд рублей, то есть рост примерно 20%. Дальше ещё скромнее: около 11% в год до 2030-го.
Причина — рынок уже насытился. В городах с населением от 100 тысяч человек подписку оформили 72,3% жителей. При этом среднестатистический пользователь держит всего 1,9 подписки. Расти органически становится всё сложнее.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — просто корпоративная статистика. Но за цифрами скрывается несколько вещей, которые прямо влияют на ваш бизнес на WB и других платформах.
WB Клуб — это всерьёз и надолго
Wildberries за один год занял 3% рынка экосистемных подписок объёмом 227 млрд рублей. Грубая арифметика: это порядка 6–7 млрд рублей выручки от подписчиков. И это только старт.
Что это значит на практике? Платформа строит лояльную аудиторию, которая покупает чаще и тратит больше. Подписчики WB Клуба получают повышенный кешбэк и бонусы — это стимул концентрировать покупки именно на Wildberries, а не раскидывать корзину по конкурентам.
Для селлера это хорошая новость: трафик внутри платформы будет расти. Но одновременно — давление: WB будет всё активнее монетизировать свою подписную базу через рекламные инструменты и алгоритмы, где придётся конкурировать за внимание этих «суперпокупателей».
Покупатель становится дороже, но лояльнее
Повышение цен на подписки у Яндекса и Сбера — не просто жадность. Это сигнал, что экосистемы научились удерживать пользователей даже при росте цены. Значит, уровень привязанности высокий.
Для селлера это означает: аудитория подписчиков — самый ценный сегмент покупателей. Они не уходят при повышении цен, значит, и у вас при грамотном позиционировании не уйдут при повышении цены товара.
Если ваш покупатель пользуется Яндекс Плюсом и покупает через маркетплейс — он уже привык платить за удобство. Он менее чувствителен к цене, чем «случайный» посетитель.
Яндекс теряет монополию — вам выгодно диверсифицироваться
Доля Яндекса упала с ~49% до 40% за год. МТС и Сбер прут вперёд. Это говорит о том, что конкуренция между экосистемами обострилась — а значит, каждая из них будет бороться за внимание пользователей через партнёрские программы, интеграции с e-commerce и бонусные механики.
Если вы работаете только на WB — следите за тем, как развивается сотрудничество маркетплейса с другими экосистемами. Аналогично для Ozon и Яндекс Маркета: их экосистемный потенциал напрямую влияет на поведение покупателей.
Что делать
Несколько практических выводов для селлеров прямо сейчас:
- Изучите механику WB Клуба. Разберитесь, какие категории и типы товаров получают буст среди подписчиков. Возможно, ваш ассортимент уже попадает в зону преимуществ — или стоит скорректировать карточки под эту аудиторию.
- Не бойтесь поднимать цены на качественный товар. Рынок подписок наглядно показывает: если продукт ценный — покупатель проглотит рост цены. Яндекс поднял тариф на 12% и не потерял базу. Проверьте свою юнит-экономику — возможно, есть пространство для роста маржинальности.
- Работайте с лояльностью. Экосистемы делают ставку на удержание, а не на привлечение. Возьмите этот принцип на вооружение: отзывы, повторные покупки, упаковка с сюрпризом — всё, что превращает разового покупателя в постоянного.
- Следите за развитием рекламных инструментов WB. Когда платформа строит подписную базу — следующий шаг всегда монетизация через рекламу. Готовьтесь к тому, что рекламный инвентарь будет расти, а цена клика — меняться.
Рынок подписок замедляется, но не останавливается. Маркетплейсы прочно вписались в экосистемную гонку. Для селлера это значит одно: покупатель будущего — подписчик. И работать с ним нужно уже сейчас.