Wildberries и Ozon начали блокировать покупателей с активным VPN — часть российских пользователей уже не может зайти на площадки или завершить оформление заказа. Это прямо влияет на конверсию и выручку продавцов.
Что произошло
Оба крупнейших российских маркетплейса ввели фильтрацию трафика по признаку использования средств обхода блокировок. Пользователи с VPN сталкиваются с ошибками при входе, недоступностью каталога или невозможностью оплатить заказ.
Ограничения носят технический характер: площадки определяют IP-адреса, связанные с VPN-сервисами, и либо блокируют их полностью, либо показывают ограниченную версию сайта. По данным пользователей, проблемы стабильно воспроизводятся с конца марта — начала апреля 2026 года.
Похожую политику применил и «ВкусВилл» — ещё один крупный e-commerce игрок. Это говорит о том, что речь идёт не о случайных технических сбоях, а о целенаправленном решении на уровне платформ.
Официальных комментариев от Wildberries и Ozon на момент публикации не поступало. Но паттерн очевиден: маркетплейсы синхронно перешли к активной фильтрации иностранного и «анонимного» трафика.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — ничего критичного. Ну подумаешь, часть пользователей с VPN не может зайти. Но давайте посчитаем.
По различным оценкам, от 20 до 30% российских интернет-пользователей регулярно используют VPN. Аудитория Wildberries — около 110 млн человек в месяц, Ozon — порядка 50 млн. Даже если взять минимальный показатель в 15% — это десятки миллионов сессий, часть которых теперь не конвертируется в покупки.
Особенно уязвимы несколько категорий продавцов:
- Продавцы в нишах с молодой аудиторией — гаджеты, одежда, beauty. Молодёжь активнее использует VPN.
- Продавцы с высокочековым товаром. Покупатель с VPN, скорее всего, технически грамотный и платёжеспособный. Терять такого — дороже.
- Продавцы, у которых трафик идёт с внешних источников — Telegram, YouTube, блогеры. Часть их аудитории работает через VPN, и весь этот платный трафик просто «сгорает».
Есть и обратная сторона. Часть VPN-пользователей — это не российские покупатели, а боты, парсеры конкурентов и скликиватели рекламы. Если площадки режут эту аудиторию, рекламные метрики могут немного выровняться: меньше мусорных кликов, точнее аналитика.
Но это слабое утешение. Реальный покупатель с VPN — он не виноват, что использует его по привычке или по необходимости. Он просто уйдёт к конкуренту, у которого VPN-трафик пока не режется, или купит напрямую через сторонний сайт.
Влияние на конверсию и рекламу
Если вы запускаете рекламу внутри маркетплейса — непосредственного влияния нет. Рекламная система работает в рамках платформы, и заблокированный VPN-пользователь просто не увидит ваш товар в выдаче.
Но если вы ведёте внешний трафик:
- Блогер публикует ссылку → подписчик с VPN переходит → попадает на заглушку маркетплейса → не покупает.
- Вы платите за переход. Маркетплейс не продаёт. Деньги сгорели.
В зависимости от доли VPN-аудитории у конкретного блогера, потери на внешнем трафике могут составить 10–25% бюджета — деньги уходят, конверсии нет.
Что делать
Паниковать не нужно, но несколько вещей стоит сделать уже сейчас.
- Проверьте аналитику внешнего трафика. Если вы видите рост переходов без роста заказов — это может быть один из симптомов. Не обязательно VPN, но повод разобраться.
- Поставьте UTM-метки на все внешние ссылки (если ещё не стоят). Так вы увидите, с каких каналов трафик «конвертируется хуже», и сможете скорректировать бюджет.
- Диверсифицируйте точки продаж. Собственный сайт или карточка на нескольких площадках — страховка на случай, если фильтрация будет ужесточаться.
- Не делайте резких выводов по краткосрочной просадке продаж. Апрель традиционно нестабильный месяц для e-commerce — праздники, перерывы в покупательской активности. Дайте статистике накопиться.
- Следите за официальными заявлениями платформ. Если Wildberries или Ozon подтвердят политику фильтрации официально — это сигнал адаптировать стратегию продвижения.
Пока это история про покупателей. Но для продавца любое снижение доступности платформы — это про деньги. Держите руку на пульсе.