Wildberries начал бесплатно выдавать физические подарочные сертификаты через пункты выдачи заказов — покупатель получает пластиковую карту, самостоятельно пополняет её на нужную сумму и передаёт получателю.
Что произошло
WB запустил выдачу пластиковых подарочных сертификатов через сеть ПВЗ. Схема простая: человек приходит в пункт выдачи, забирает карту бесплатно, потом пополняет её на любую сумму и дарит кому хочет.
Получатель подарка использует карту при оформлении заказа — баланс списывается как обычная оплата на маркетплейсе. Никаких дополнительных комиссий за получение карты нет.
Это классический формат gift card, который давно работает в офлайн-рознице — «Детский мир», «Золотая Яблоко», ВкусВилл и сотни других сетей. WB фактически переносит эту механику в свою экосистему, используя уже существующую инфраструктуру из тысяч ПВЗ по всей стране.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — просто маркетинговый инструмент маркетплейса, к продавцам напрямую не относится. Но если посмотреть чуть глубже, история становится интереснее.
Подарочные сертификаты = отложенный спрос без конкретики
Когда покупатель тратит сертификат, он не привязан к конкретному товару. У него есть деньги на балансе, и он начинает активно искать, на что их потратить. Это принципиально другой паттерн поведения по сравнению с целевой покупкой.
Такой покупатель:
- более восприимчив к рекламе и рекомендациям
- чаще добавляет товары в корзину «просто посмотреть»
- с большей вероятностью купит что-то незапланированное
- психологически воспринимает трату как «не свои деньги» — барьер ниже
Исследования поведения потребителей стабильно показывают: люди тратят подарочные карты охотнее, чем собственные средства, и нередко докладывают сверх номинала. По данным зарубежных ритейлеров, средний чек по gift card на 15–30% выше номинала сертификата.
Пик — сезонные праздники
Сертификаты традиционно разлетаются перед праздниками: 23 февраля, 8 марта, дни рождения, Новый год. Активация происходит волнами — часть людей тратит сразу, часть — через недели или месяцы.
Это означает дополнительный трафик в нестандартное время. Если вы продаёте в категориях, которые популярны как подарки — электроника, косметика, спорт, товары для дома, детские товары — стоит держать рекламные кампании активными и после праздничного пика.
Конкуренция за «сертификатного» покупателя выше
Человек с деньгами на балансе WB никуда не уйдёт с маркетплейса — он уже «внутри». Но он выбирает среди всего ассортимента. Это значит, что карточка товара и позиция в поиске становятся критичнее.
Простой расчёт: допустим, сертификат на 3 000 ₽. Покупатель ищет что-то в диапазоне 1 500–3 500 ₽. Ваш товар за 2 800 ₽ с хорошими фото и рейтингом 4.8 имеет куда больше шансов попасть в корзину, чем такой же товар за 2 600 ₽ с тремя фотографиями и рейтингом 4.1.
Влияние на выкупаемость
Есть и менее очевидный момент. Когда человек тратит подарочный баланс, он иногда меньше «болеет» за выбор — деньги-то не свои. Это может чуть увеличить процент возвратов в подарочные сезоны. Не катастрофа, но стоит держать в голове при планировании запасов.
Что делать
Конкретные шаги, которые имеет смысл сделать прямо сейчас:
- Проверьте карточки в «подарочных» категориях. Если продаёте товары, которые дарят — косметику, гаджеты, украшения, товары для хобби — пройдитесь по фото, описанию и инфографике. Карточка должна продавать без скидок.
- Настройте рекламу с учётом постпраздничного хвоста. После 8 марта или 23 февраля не выключайте кампании резко — часть сертификатов активируется с задержкой в 1–3 недели.
- Следите за ценовым диапазоном. Самые популярные номиналы gift card обычно 1 000–5 000 ₽. Убедитесь, что у вас есть товары в этом ценовом окне с хорошими показателями.
- Оптимизируйте SEO внутри карточки. Покупатель с сертификатом активно использует поиск — убедитесь, что ключевые слова в названии и описании актуальны.
- Держите достаточный сток. Резкий рост спроса от «сертификатных» покупателей при пустом складе — прямой убыток.
Подарочные карты — это не просто приятная опция для покупателей. Это инструмент, который меняет поведение аудитории внутри платформы. Продавцы, которые понимают эту механику, окажутся в выигрыше в нужный момент.
WB идёт по давно проверенному пути крупного ритейла. Для селлеров это скорее возможность, чем угроза — главное вовремя подготовить карточки и бюджеты.