Wildberries и Ozon начали блокировать доступ к своим платформам для пользователей с активным VPN. Покупатели жалуются на ошибки при входе и оформлении заказов — а для селлеров это прямой удар по трафику и конверсии.
Что произошло
Оба маркетплейса внедрили фильтрацию трафика по признаку использования средств обхода блокировок. Пользователи, чей IP-адрес определяется как VPN, прокси или Tor, получают отказ в доступе — либо при открытии сайта, либо уже на этапе авторизации или оформления заказа.
Аналогичный шаг сделал и ВкусВилл: сервис также ограничил работу для «нестандартных» соединений.
Механизм стандартный: платформы используют базы данных IP-адресов, связанных с VPN-провайдерами. Если запрос приходит с такого адреса — доступ режется автоматически. Никаких предупреждений, никаких объяснений — просто ошибка соединения или пустой экран.
Масштаб явления ощутим. По разным оценкам, VPN в России регулярно используют от 20 до 30% интернет-пользователей — особенно активно молодёжная аудитория и жители крупных городов. Именно она исторически формирует основу онлайн-покупателей на маркетплейсах.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд кажется: ну и что, VPN — это забота самого покупателя. Пусть отключит и зайдёт. Но реальность сложнее.
Потери трафика и конверсии
Пользователь с VPN, получив ошибку, далеко не всегда будет разбираться в причинах. Большинство просто закроет вкладку. Часть уйдёт к конкурентам — на другой маркетплейс или в отдельный интернет-магазин, где таких ограничений нет.
Посчитаем грубо. Допустим, у вашего магазина на WB 10 000 просмотров карточки в день. Если даже 5% потенциальных покупателей используют VPN — это 500 человек, которые могут просто не дойти до покупки. При конверсии 3% и среднем чеке 1 500 ₽ это потеря порядка 22 500 ₽ выручки в день, или около 675 000 ₽ в месяц по одной карточке.
Конечно, не все VPN-пользователи заблокированы (платформы бьют по крупным коммерческим VPN, а не по всем подряд), и не все из них дошли бы до покупки. Но сигнал понятен: часть аудитории отсекается, и вы об этом не знаете.
Проблема аналитики
Вот что особенно неприятно для продавцов: изменение трафика не будет видно явно в кабинете. Показатель «просмотры карточки» может незаметно просесть, а конверсия — вырасти (ведь оставшиеся пользователи «чище» и мотивированнее). Это создаёт ложное ощущение роста эффективности, хотя по факту просто сузилась воронка сверху.
Влияние на сезонность и акции
Хуже всего эти ограничения работают в пиковые периоды: распродажи, 11.11, Новый год, 8 марта. В эти дни VPN-аудитория активна особенно — люди следят за скидками через рабочие ноутбуки, корпоративные сети и просто по привычке. Потенциальные потери от заблокированного трафика в такой день могут быть в 3–5 раз выше обычного.
Асимметричный эффект по категориям
Не все ниши пострадают одинаково. Молодая технологически грамотная аудитория, активно использующая VPN, — это прежде всего:
- электроника и гаджеты
- товары для геймеров
- одежда и обувь среднего сегмента
- косметика и уходовые средства
Если вы работаете в одной из этих категорий — риск выше среднего.
Что делать
Краткосрочно: отслеживать аномалии
Зайдите в аналитику кабинета и посмотрите динамику трафика за последние 2–3 недели. Если видите необъяснимый просад просмотров без изменения позиций — возможно, часть аудитории уже теряется на входе. Сравните с периодом до апреля 2026 года.
Диверсифицируйте каналы продаж
Если вы работаете только на WB или только на Ozon — сейчас хороший момент задуматься о второй площадке. Не обязательно перекладывать весь ассортимент: достаточно протестировать топовые SKU. Пользователь, которого заблокировали на одном маркетплейсе, может найти вас на другом.
Кроме того, собственный сайт или лендинг без VPN-ограничений — это дополнительный буфер. Часть аудитории, разочарованная маркетплейсом, охотнее пойдёт на прямую покупку.
Следите за обновлениями политики платформ
WB и Ozon пока не дали официальных комментариев о целях и масштабах фильтрации. Возможно, ограничения временные или будут скорректированы. Подпишитесь на официальные новостные рассылки и профессиональные сообщества — изменения в таких вещах появляются быстро.
Не паникуйте, но держите руку на пульсе
Это не катастрофа. Большинство покупателей VPN не используют или быстро его отключат, когда поймут, в чём проблема. Но игнорировать сигнал тоже не стоит — рынок e-commerce в России продолжает «закрываться» технически, и это долгосрочный тренд, а не разовый инцидент.
Главный вывод для продавца: инфраструктурные ограничения маркетплейсов — это новый тип бизнес-риска, который нужно учитывать в стратегии так же, как комиссии, логистику и сезонность.