Что такое ДРР
ДРР — доля рекламных расходов: показатель, который отвечает на главный вопрос рекламы — какую часть выручки она съедает. Если вы потратили на продвижение 10 000 ₽ и получили с рекламы 100 000 ₽ выручки, ДРР равен 10%. В маркетинге маркетплейсов это основная метрика эффективности: ставки, форматы и кампании сравнивают именно по ней, потому что она напрямую связана с прибылью. Реклама с ДРР выше маржинальности товара приносит убыток с каждого заказа — сколько бы «оборота» она ни делала.
Формула и пример расчёта
Формула ДРР одна, разница только в том, какие расходы и какую выручку подставлять:
| Показатель | Формула | Пример |
|---|---|---|
| ДРР | расходы на рекламу / выручка с рекламы × 100% | 10 000 ₽ / 100 000 ₽ = 10% |
| ДРР общий | все расходы на рекламу / вся выручка магазина × 100% | 10 000 ₽ / 250 000 ₽ = 4% |
| Допустимый ДРР | не выше маржинальности товара | маржа 25% → ДРР до 25% в ноль |
Как посчитать ДРР на практике: расходы берите из рекламного кабинета (по кампании или товару), выручку — из отчёта о заказах, атрибутированных рекламе. Считайте по цене после скидок — покупатель платит её, и комиссия площадки берётся с неё же. Если реклама идёт в нескольких кабинетах или форматах, считайте ДРР по каждому каналу отдельно: усреднение прячет неэффективный канал.
Какой ДРР считается хорошим
Универсальной нормы нет — хороший ДРР определяется вашей маржой и задачей кампании:
- До 10–15% — комфортная зона для большинства ниш на WB и Ozon при типичной марже 20–30%.
- ДРР ≈ марже — работа «в ноль»: допустимо на этапе запуска, когда реклама разгоняет карточку, набирает отзывы и органические позиции.
- ДРР выше маржи — прямой убыток; терпим только осознанно и коротко (вывод новинки), с датой окончания.
Важно смотреть ДРР по каждому товару, а не только средний: в среднем «всё нормально» часто прячет пару SKU, которые сжигают бюджет.
ДРР заказа, общий и по продажам
В отчётах встречаются разные варианты метрики, и путаница между ними искажает выводы. ДРР заказа считается от выручки по заказам, атрибутированным рекламе, — им управляют ставками в кампаниях. Общий ДРР — от всей выручки магазина, включая органику; он всегда ниже и показывает нагрузку рекламы на бизнес в целом. ДРР по выкупам учитывает, что часть заказов не выкупят: для категорий с низким процентом выкупа (одежда, обувь) он заметно выше ДРР заказа — и именно его стоит сравнивать с маржой. На практике удобно держать перед глазами все три уровня: ДРР заказа — для управления ставками сегодня, ДРР по выкупам — для честной экономики, общий — для картины нагрузки на магазин в целом.
7 способов снизить ДРР
- Поднимите CTR карточки. Кликабельная обложка и инфографика — самый недооценённый рычаг: больше кликов с тех же показов означает дешевле заказ. Протестируйте 2–3 варианта обложки.
- Управляйте ставками по аукциону. Ставка «с запасом» — это переплата на каждой тысяче показов. Автобиддер срезает лишнее круглосуточно.
- Вычистите нерелевантные запросы. Минус-фразы в кампаниях убирают показы аудитории, которая не купит.
- Отключите убыточные SKU. Товары с ДРР выше маржи без динамики к улучшению — из рекламы.
- Работайте с конверсией карточки. Цена, отзывы, ответы на вопросы, полные характеристики: конверсия в заказ влияет на ДРР так же сильно, как ставка.
- Используйте расписание показов. Усиление в часы пиковых заказов и экономия в «мёртвые» часы.
- Разделяйте кампании. Один товар-локомотив в общей кампании маскирует убыточность остальных — дробите кампании и смотрите ДРР по каждому товару: так сразу видно, кто именно тратит бюджет.
Как контролировать ДРР ежедневно
ДРР — метрика ежедневного контроля: аукцион и конкуренция меняются быстрее, чем недельные отчёты. Рабочий ритуал занимает пять минут: открыть расход и выручку по каждой кампании, отметить SKU с ДРР выше целевого, у них проверить связку «показы → клики → заказы» и понять, где обрыв — в ставке, карточке или цене. Если делать это вручную лень (а это нормально), автоматизируйте: автобиддер держит ставки в рамках целевого ДРР, а ассистент подсвечивает товары, которые выбились из нормы. Целевые значения зафиксируйте письменно — например, «до 12% на хитах, до 20% на новинках в разгоне» — иначе норма будет каждое утро договариваться сама с собой.
Частые вопросы
Как посчитать ДРР?
Разделите расходы на рекламу на выручку с этой рекламы и умножьте на 100%. Пример: потратили 10 000 ₽, реклама принесла заказов на 100 000 ₽ — ДРР 10%. Данные берите из рекламного кабинета и отчёта о заказах.
Какой ДРР считается хорошим?
Тот, что заметно ниже маржинальности товара. Для большинства ниш WB и Ozon комфортный уровень — до 10–15%. ДРР на уровне маржи — работа в ноль, допустимая на запуске; выше маржи — убыток.
Чем ДРР отличается от ROI?
ДРР показывает долю расходов в выручке (чем меньше, тем лучше), ROI — отдачу на вложения: прибыль / затраты × 100% (чем больше, тем лучше). Это взгляды на одну экономику с разных сторон, для рекламы маркетплейсов стандартом стал ДРР.
Почему ДРР растёт, если я ничего не менял?
Аукцион подорожал (зашли конкуренты, сезон), упал CTR или конверсия карточки (выгорела обложка, появились более сильные конкуренты), либо снизилась цена после входа в акцию. Разбирайте цепочку «показы → клики → заказы» по товарам.