Российский e-commerce переживает неожиданный разворот: продавцы массово открывают собственные интернет-магазины, уходя с маркетплейсов или параллельно выстраивая независимые каналы сбыта. За три года число онлайн-магазинов в стране выросло почти вдвое.
Что происходит на рынке
В 2022 году в России насчитывалось около 104 тысяч интернет-магазинов. К 2025 году цифра выросла до 190 тысяч — прирост почти 83% за три года, то есть примерно по 28–29 тысяч новых магазинов ежегодно.
Это не случайный всплеск. За ростом стоит вполне конкретная финансовая логика. Аналитики Marketplace Statistics сравнили экономику двух каналов продаж:
| Канал продаж | Средняя маржинальность |
|---|---|
| Собственный интернет-магазин | 25–45% |
| Маркетплейсы (WB, Ozon и др.) | 10–18% |
Разрыв — в 2,5 раза. Для бизнеса с оборотом от нескольких миллионов рублей в месяц это уже не детали, а стратегический выбор.
Что это значит для селлеров
Давайте переведём проценты в живые деньги. Возьмём простой пример.
Допустим, вы продаёте товар по 3 000 ₽ и закупаете его за 1 200 ₽. Себестоимость — 1 200 ₽, значит, потолок вашей прибыли — 1 800 ₽ до всех расходов.
На маркетплейсе (маржа 10–18%)
- Комиссия WB или Ozon — в среднем 15–20% от цены товара
- Логистика и хранение — ещё 100–300 ₽ с единицы
- Реклама для видимости — 10–15% от оборота (если хотите продавать, а не ждать)
- Итог: 300–540 ₽ чистыми с продажи за 3 000 ₽
В своём интернет-магазине (маржа 25–45%)
- Платёжная система — 1,5–2% от суммы
- Доставка (СДЭК, Боксбери и др.) — 250–400 ₽, часто перекладывается на покупателя
- Реклама (контекст, таргет) — 15–25% от оборота, но вы управляете ставками сами
- Итог: 750–1 350 ₽ чистыми с той же продажи
Разница на одной позиции — от 400 до 800 ₽. При 100 продажах в месяц это уже 40 000–80 000 ₽ дополнительной прибыли. При 500 — от 200 000 ₽.
Но есть нюансы, которые цифры в таблице не показывают.
Почему маркетплейсы всё ещё выигрывают у новичков
Высокая маржа в собственном магазине — это награда за вложения. WB и Ozon дают вам готовый трафик. Миллионы покупателей уже там, уже с картой в руке. В своём магазине трафик нужно покупать или зарабатывать — и это главная статья расходов первых 6–12 месяцев.
Конверсия на маркетплейсах — 5–15%. В среднестатистическом интернет-магазине — 1–3%. Чтобы сделать 100 продаж, вам нужно привести на сайт в 3–5 раз больше посетителей, чем конкуренту на WB.
Плюс доверие. Покупатель знает, что на Ozon вернут деньги без вопросов. В незнакомом магазине — ещё надо убедить.
Кому собственный магазин реально выгоден прямо сейчас
- Брендам с лояльной аудиторией. Если у вас уже есть подписчики, постоянные покупатели, Instagram или Telegram — трафик не нужно покупать с нуля.
- Нишевым продавцам. Узкая категория — меньше конкуренции в рекламе, проще SEO, выше конверсия.
- Тем, кто работает с B2B. Корпоративным клиентам удобнее покупать на сайте с договором и счётом, чем через маркетплейс.
- Продавцам дорогих товаров. При среднем чеке 10 000+ ₽ фиксированные расходы на магазин отбиваются быстрее, а маржа в абсолютных цифрах делает игру стоящей.
- Тем, кого маркетплейс постоянно «режет» рейтингом или блокирует. Собственный канал — страховка от внезапного отключения.
Что делать
Не нужно выбирать одно или другое. Большинство успешных продавцов в 2025 году работают гибридно: маркетплейс приносит объём и новых клиентов, свой сайт — маржу и лояльность.
Вот с чего начать, если вы думаете о собственном канале:
- Посчитайте юнит-экономику по своим товарам. Не по средним цифрам из таблицы — по вашим реальным данным. Возьмите топ-5 позиций и сравните, что останется в кармане при продаже через маркетплейс и напрямую.
- Оцените стоимость привлечения клиента. Узнайте, сколько стоит один переход из Яндекс Директа или ВКонтакте по вашей нише. Это ваш главный расход в собственном магазине.
- Начните с существующей базы. Если у вас есть покупатели с маркетплейсов — легально переводить их в свой канал нельзя (нарушение правил), но можно выстраивать бренд, чтобы они сами вас нашли.
- Не уходите с маркетплейсов резко. Потеря оборота на WB пока не компенсируется ростом в собственном магазине — первые 3–6 месяцев. Стройте параллельно.
- Инвестируйте в SEO с первого дня. Органический трафик — самый дешёвый в долгосрочной перспективе. Блог, карточки товаров, структура сайта — всё это работает на вас годами.
Рынок сигнализирует чётко: маржа на маркетплейсах сжимается, конкуренция растёт, комиссии повышаются. 86 тысяч новых интернет-магазинов за три года — это не мода, это ответ продавцов на изменение условий игры. Вопрос не «нужен ли мне свой сайт», а «когда мне это начать считать».