Восемь из десяти российских онлайн-покупателей воспринимают рекламу в e-commerce позитивно — при условии, что она реально помогает выбрать нужный товар. Исследование Easy Commerce (технологический партнёр Okkam) впервые детально описало, как потребитель движется по разным типам площадок и что именно толкает его к кнопке «Купить».
Покупатель стал умнее: что показало исследование
Главный вывод: российский онлайн-покупатель больше не блуждает между площадками хаотично. Он чётко знает, зачем идёт на конкретный сайт, и сегментирует их под разные задачи.
Маркетплейсы выбирают за ассортимент — так ответили 65% респондентов. Ещё 18% привлекает конкурентная цена. Это понятно: WB и Ozon давно превратились в поисковики товаров, а не просто магазины.
Сервисы быстрой доставки (Самокат, Яндекс Лавка и им подобные) — история совершенно другая. 88% выбирают их исключительно за скорость. Цена почти не важна. Люди готовы переплатить, лишь бы курьер приехал через 15 минут.
Омниканальные ритейлеры — Магнит, ВкусВилл и другие — получают трафик за счёт широкого ассортимента (34%) и доверия к офлайн-бренду (27%). Покупатель уже знает этот магазин вживую, доверяет ему и переходит в онлайн.
Агрегаторы вроде Купера остаются нишей: 49% ждут там широкого выбора, 35% — быстрой доставки. По сути, это гибрид маркетплейса и доставки из магазина за углом.
Возраст решает всё
Аудитория 18–35 лет — главные пользователи доставки за 15 минут. Люди 36–45 лет тяготеют к омниканальным платформам — привычка плюс программы лояльности. Маркетплейсы одинаково популярны во всех возрастных группах без исключения.
Как покупатель ищет товар
Поиск по ключевым словам доминирует везде, но с разной силой:
| Площадка | Поиск по словам | Просмотр каталога | Акции и скидки |
|---|---|---|---|
| Маркетплейсы | 86% | — | — |
| Быстрая доставка | 72% | 64% | 38% |
| Омниканальный ритейл | 67% | 60% | 45% |
| Агрегаторы | 58% | 60% | — |
Важная деталь: на маркетплейсах активно используют раздел «Избранное». Покупатель добавляет товар, выжидает скидку — и только потом покупает. На сервисах доставки и в агрегаторах чаще просто повторяют предыдущий заказ.
Что реально влияет на решение купить
Здесь данные особенно ценные для продавцов:
- Цена — главный фактор для 81% покупателей
- Отзывы и рейтинг — 68% изучают не только сами отзывы, но и то, как продавец на них реагирует
- Фото в отзывах — весомый аргумент при прочих равных
- Скорость доставки — важна для 48%, особенно среди молодёжи 18–35 лет
- Текстовое описание — для аудитории 45+ работает лучше, чем рейтинг
Что это значит для селлеров
Данные исследования — это фактически карта того, где и как вас находит покупатель. Разберём по-честному, что с этим делать.
Маркетплейсы: война за поисковую выдачу
86% покупателей приходят на WB и Ozon с конкретным запросом. Они набирают «кроссовки для бега мужские» — и покупают из первых позиций. Если вашей карточки там нет, вас нет вообще.
При этом 81% решают купить прежде всего на основе цены. Посчитаем на примере:
Товар за 1 500 ₽. Конкурент стоит 1 400 ₽. Разница — 100 ₽, или 7%. Для большинства покупателей это уже повод выбрать соседа по выдаче, даже если у вас лучше карточка.
Вывод: мониторинг цен конкурентов — не опция, а обязательная рутина. Раз в неделю минимум.
Отзывы: недооценённый актив
68% покупателей читают ответы продавца на отзывы. Это цифра, которую многие игнорируют. Негативный отзыв без ответа — это публичный красный флаг. Ответ с извинением и решением проблемы — наоборот, демонстрация сервиса.
Фото в отзывах работают как социальное доказательство. Стимулируйте покупателей оставлять фото — через вкладыши, бонусы, баллы лояльности. Это реально двигает конверсию.
«Избранное» — ваша скрытая воронка
Если покупатель добавил товар в избранное, он думает о покупке. Он ждёт момента: скидки, зарплаты, промокода. На WB вы можете видеть динамику добавлений в избранное в аналитике. Если товар массово добавляют, но не покупают — попробуйте акцию или участие в распродаже. Часть отложивших конвертируется сразу.
Возрастная сегментация: настройте рекламу точнее
Если продаёте товары повседневного спроса и хотите зайти в сервисы быстрой доставки — целевая аудитория это молодёжь до 35. Они готовы платить за скорость, чувствительность к цене низкая. Это хорошая новость: маржа может быть выше.
Продаёте что-то для аудитории 45+? Уделите особое внимание тексту описания. Для этого сегмента подробное описание важнее рейтинга — это прямо говорит исследование. Длинный, структурированный текст с характеристиками работает лучше, чем три звезды и красивое фото.
Что делать прямо сейчас
- Проверьте цену раз в неделю. Откройте топ-10 конкурентов в своей категории. Если вы дороже на 10%+ без очевидной причины — это потеря продаж.
- Ответьте на все отзывы за последние 30 дней. Особенно на негативные. 68% покупателей это читают.
- Добавьте призыв к фото в отзыве. Вкладыш в упаковку, наклейка, просьба в личном сообщении — любой формат. Живые фото от покупателей конвертируют лучше студийных.
- Посмотрите динамику «Избранного». Если товар добавляют, но не берут — подключайтесь к ближайшей акции или сделайте временную скидку.
- Настройте рекламные кампании под возраст. На Ozon и WB есть таргетинг по демографии. Молодёжь — в быструю доставку, зрелая аудитория — более подробный контент карточки.
- Прокачайте текстовое описание для категорий с аудиторией 45+. Бытовая техника, здоровье, дом — там читают каждое слово.
Ключевой вывод: покупатель стал рациональным. Он не покупает импульсивно — он исследует, сравнивает, откладывает и только потом платит. Ваша задача как продавца — быть правильным на каждом этапе этого пути: видимым в поиске, убедительным в карточке, доверенным в отзывах.