Российский бизнес заплатил 8,47 млрд рублей рекламного налога за первые шесть месяцев 2026 года — это на 9% больше, чем год назад. Рынок интернет-рекламы продолжает расти, а вместе с ним растёт и нагрузка на тех, кто размещается в сети.
Что произошло
С января по июнь 2026 года поступления от трёхпроцентного сбора с доходов интернет-рекламы выросли с 7,8 млрд до 8,47 млрд рублей. Данные берутся из Единого реестра интернет-рекламы — туда операторы сами передают отчётность.
Рост объясняется тремя факторами:
- Обеление рынка. Компании, которые раньше работали в серой зоне, теперь попали в периметр контроля. Налогооблагаемая база расширилась за счёт новых участников.
- Рост цен на рекламу. Стоимость размещений увеличилась — сбор считается с оборота, поэтому дорогая реклама автоматически даёт больше в бюджет.
- Смещение в сторону retail media и экосистем. Крупные платформы — Ozon, Wildberries, Яндекс — всё активнее собирают рекламные бюджеты. Это крупные операторы с прозрачной отчётностью.
При этом есть важный нюанс: реклама в Telegram и YouTube пока находится в переходном периоде — до конца 2026 года на эти площадки действуют послабления по разъяснению ФАС. Но рекламодатели активность там не снизили. Объём размещений в Telegram вырос на 50% год к году.
Аналитики допускают: когда переходный период закончится и эти площадки полностью войдут в периметр сбора — картина может измениться. Базовые сборы способны как вырасти за счёт новой налогооблагаемой базы, так и просесть, если рекламодатели начнут перераспределять бюджеты.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — новость про большой бизнес и бюджеты Роскомнадзора. Но для продавцов на маркетплейсах здесь есть прямые последствия.
Реклама на маркетплейсах дорожает — и будет дорожать
Трёхпроцентный сбор платят операторы рекламы: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, VK Реклама. Этот сбор — часть их операционных расходов. И как любые расходы — он закладывается в стоимость услуг для рекламодателей, то есть для вас.
Простая логика:
| Бюджет на рекламу в кабинете | Сбор 3% (косвенно) | «Реальная» стоимость |
|---|---|---|
| 50 000 ₽/мес | ~1 500 ₽ | 51 500 ₽ в пересчёте |
| 200 000 ₽/мес | ~6 000 ₽ | 206 000 ₽ в пересчёте |
| 500 000 ₽/мес | ~15 000 ₽ | 515 000 ₽ в пересчёте |
Платформы не обязаны выносить этот сбор отдельной строкой в вашем кабинете. Но в цену клика и CPM он уже зашит.
Retail media становится крупнейшим рекламным каналом
Рост сборов во многом обусловлен тем, что реклама внутри маркетплейсов — карточки в топе, баннеры, спонсорские позиции — стала основным инструментом продвижения для тысяч брендов. Рынок retail media в России растёт быстрее всего сегмента интернет-рекламы.
Это означает: конкуренция за рекламные позиции на WB и Ozon усиливается, ставки растут, а значит — стоимость привлечения покупателя увеличивается. Если в 2024 году вы укладывались в ДРР 12%, сегодня цифры могут быть другими.
Telegram — отдельная история
Размещения в Telegram выросли на 50% год к году. Это не случайность: пока площадка в «переходном периоде» по рекламному сбору, работать там дешевле. Часть рекламных бюджетов перетекла именно туда.
Но переходный период заканчивается в конце 2026 года. После этого Telegram-реклама тоже попадёт под трёхпроцентный сбор в полном объёме. Ждите коррекции цен.
Что делать
Несколько конкретных шагов, которые стоит сделать прямо сейчас:
- Пересчитайте юнит-экономику с учётом роста рекламных расходов. Заложите в модель 10–15% удорожания рекламы на следующие 12 месяцев. Если маржа не выдержит — лучше узнать об этом сейчас, а не когда ставки вырастут.
- Протестируйте Telegram как канал до конца года. Пока переходный период действует — цены там ниже. Если у вас есть аудитория в Telegram или ниша с активными тематическими каналами — самое время проверить.
- Диверсифицируйте рекламные каналы. Полная зависимость от рекламы внутри одного маркетплейса — риск. SEO-оптимизация карточек, работа с отзывами, внешний трафик — всё это снижает зависимость от платного продвижения.
- Следите за ДРР (долей рекламных расходов) ежемесячно. Когда ставки растут постепенно — легко не заметить, как ДРР уходит в минус. Установите пороговые значения и реагируйте сразу.
- Изучите органические инструменты продвижения. На Ozon и WB алгоритмы дают хорошие позиции карточкам с высокой конверсией и свежими отзывами. Органический трафик не дорожает вместе с аукционом.
Реклама в интернете дорожает системно — это не временный всплеск. Три процента с оборота, рост конкуренции за рекламные позиции, обеление рынка — всё это давит на стоимость размещений вверх. Селлеры, которые строят продвижение только на платной рекламе, будут платить за это дороже каждый год.