Борьба с VPN в России бьёт по продажам на маркетплейсах: покупатели, кликая на рекламу из заблокированных соцсетей, просто не могут дойти до оформления заказа.
Что произошло
Минцифры обязало крупные онлайн-платформы блокировать доступ через VPN. Маркетплейсы и интернет-магазины выполняют требование — при обнаружении VPN-соединения пользователю предлагают его отключить.
Проблема в цепочке: значительная часть рекламного трафика в российском e-commerce идёт из Instagram* и Facebook* — соцсетей с многомиллионной активной аудиторией, которые формально заблокированы. Пользователи сидят в них через VPN. Они видят рекламу, кликают — и упираются в требование отключить VPN уже на сайте магазина.
До корзины такой покупатель не доходит. Конверсия рекламной кампании стремится к нулю.
Что это значит для селлеров
Если вы ведёте трафик из Instagram* на карточки маркетплейса или в интернет-магазин — часть вашего рекламного бюджета сейчас просто сгорает.
Посмотрим на цифры. Допустим, вы тратите 50 000 ₽ в месяц на таргет в Instagram*. CTR хороший, люди кликают. Но если 30–40% вашей аудитории использует VPN и получает блокировку на входе в магазин — вы теряете условно 15 000–20 000 ₽ вхолостую каждый месяц. Деньги потрачены, покупатель не конвертировался.
Особенно больно это ударяет по нишам с молодой аудиторией: одежда, косметика, гаджеты, товары для дома в среднем ценовом сегменте. Именно эта аудитория активнее всего сидит в запрещённых соцсетях и активнее всего использует VPN.
Проблема касается и лидогенерации: если вы собирали заявки через формы в Instagram* и потом вели людей на посадочную страницу — та же история.
Что делать
Паниковать рано, но пересмотреть стратегию трафика стоит уже сейчас.
- Проверьте аналитику. Посмотрите долю отказов и глубину сессий у трафика из Instagram*/Facebook*. Если показатели резко упали за последние недели — вы уже столкнулись с этой проблемой.
- Диверсифицируйте каналы. ВКонтакте, Telegram Ads, Яндекс Директ — аудитория там не использует VPN для доступа к платформе, технической блокировки не будет.
- Тестируйте Telegram. Реклама через Telegram Ads или посевы в тематических каналах — трафик идёт без VPN-барьера. Для многих ниш уже сопоставим по отдаче с таргетом в Instagram*.
- Работайте с блогерами внутри Instagram*. Если аудитория блогера уже в приложении и переходит по ссылке в Stories — часть пути VPN не мешает. Но это точечный инструмент, не масштабируемый.
- Считайте реальный ROAS. Возможно, кампании в Instagram* всё ещё окупаются — просто хуже, чем раньше. Пересчитайте юнит-экономику с учётом возросшего процента потерь.
Ситуация может меняться — требования к платформам ужесточаются, но и инструменты обхода эволюционируют. Пока ясно одно: ставить весь рекламный бюджет на один канал с VPN-зависимой аудиторией сейчас рискованно.