Каждый третий офлайн-бренд одежды в России закончил 2025 год в минус. Доля убыточных fashion-сетей массового сегмента достигла 34% — это почти вдвое выше, чем было три года назад.
Что произошло
Аналитики Fashion Consulting Group изучили финансовые результаты ста крупнейших игроков российского рынка одежды. Картина вышла тревожной.
В массовом сегменте убыточными оказались 34% сетей. В премиальном — ещё хуже: 40% ритейлеров ушли в минус. Для сравнения: в 2022 году эти цифры были 18% и 22% соответственно. Рост убыточности — почти двукратный за три года.
Конкретные примеры говорят сами за себя:
- «Твое» — чистый убыток вырос с 372 до 621 млн рублей, хотя выручка немного подросла (+2,5%, до 17 млрд).
- Oodji (бренд «Август») — из прибыли 58 млн рублей компания провалилась в убыток 819 млн. Выручка упала с 6,7 до 5,6 млрд.
- Zenden — убыток почти 979 млн рублей при выручке 11 млрд. Правда, здесь своя история: компании доначислили налоги за 2021–2023 годы на 24 млрд рублей плюс штрафы и пени.
Весь рынок одежды, обуви и аксессуаров в России сжался на 5% до 4,2 трлн рублей. При этом годом ранее он рос на 13%. Разворот резкий.
Причин несколько, и они наслаиваются друг на друга:
- Высокая ключевая ставка. Люди несут деньги на вклады, а не в магазины. Покупательская активность замедлилась.
- Инфляция. Трафик в торговых центрах падает — люди экономят на поездках и развлечениях.
- Тёплая погода. Нет сезонного пика продаж зимней одежды — нет и высоких средних чеков.
- Конкуренция и ценовые войны. Обилие скидок давит на маржинальность массового сегмента.
- Рост комиссий маркетплейсов. Да, это отдельно упоминается как фактор давления на прибыль.
При этом рынок неоднороден. Есть и победители. Lime удвоил чистую прибыль до 4,5 млрд рублей, выручка выросла на 25% до 43 млрд. 12 Storeez нарастил прибыль в 4,6 раза до 1 млрд рублей. Бренды «Новой моды» (Maag, Dub, Ecru, Vilet) вышли из убытка в прибыль 1,72 млрд. Объединяет победителей одно: сильная идентичность бренда и выстроенные отношения с покупателем.
Что это значит для селлеров маркетплейсов
На первый взгляд — это проблема офлайн-ритейла, не ваша. Но не торопитесь.
Офлайн давит на маркетплейсы ценой
Когда традиционные сети теряют деньги, они начинают агрессивно демпинговать — распродают остатки, снижают цены, идут на маркетплейсы с акциями. Это уже происходит. Ваши конкуренты в категории одежды и обуви становятся отчаяннее — и дешевле.
Посмотрим на цифры. Если прибыль fashion-брендов массового сегмента снизилась на 30–90%, часть из них будет продавать ниже себестоимости лишь бы не замораживать склад. Для вас это давление на среднюю цену в категории и на рейтинг карточек — алгоритмы любят тех, кто дешевле.
Рост комиссий — уже реальность
Повышение комиссий маркетплейсов названо одним из факторов ухудшения финансов брендов. И это не абстракция. Представьте: у вас товар за 3 000 рублей, комиссия платформы 20% — это 600 рублей. При марже 25% и себестоимости 1 500 рублей ваша чистая прибыль:
| Параметр | Сумма |
|---|---|
| Цена продажи | 3 000 ₽ |
| Себестоимость | 1 500 ₽ |
| Комиссия маркетплейса (20%) | 600 ₽ |
| Логистика + хранение | ~300 ₽ |
| Остаток (прибыль) | 600 ₽ (~20% от цены) |
Если комиссия вырастет на 3 процентных пункта — до 23% — прибыль упадёт до 510 рублей. Это минус 15% от текущего результата. Без какого-либо изменения в продажах. Именно так и «проваливаются» в убыток компании с формально растущей выручкой — как «Твое» с +2,5% по продажам и нарастающим убытком.
Покупательская активность — ниже ожиданий
Высокая ключевая ставка работает против вас напрямую. Деньги у людей есть, но они на вкладах. Средний чек в категориях одежды и аксессуаров стагнирует. Рассчитывать на органический рост спроса в 2026 году не стоит — конкурировать придётся за уже существующего покупателя, а не за нового.
Что делать
1. Пересчитайте юнит-экономику прямо сейчас
Не раз в квартал, а прямо сейчас. Учтите актуальные комиссии, хранение, логистику, процент выкупа. Если маржа ниже 15% — карточка в зоне риска при любом изменении условий платформы.
2. Следите за ценовым дном в категории
Офлайн-бренды с убытками будут выходить на маркетплейсы с распродажами. Отслеживайте минимальные цены конкурентов через аналитические сервисы (MPStats, Sellmonitor). Демпинговать в ответ — не лучшая стратегия. Лучше — дифференцироваться.
3. Инвестируйте в бренд, а не только в трафик
Главный урок 2025 года — выжили те, кого покупатель выбирал осознанно. Lime и 12 Storeez не просто продавали одежду — они продавали идентичность. Работайте над визуалом карточек, описаниями, отзывами, соцсетями. Лояльный покупатель меньше реагирует на скидки конкурентов.
4. Управляйте сезонными остатками жёстче
Тёплая зима ударила по тем, кто закупил слишком много. Для маркетплейс-селлеров хранение стоит денег каждый день. Закладывайте погодный риск в план закупки зимнего ассортимента — особенно в регионах с нестабильным климатом.
5. Диверсифицируйте площадки
Если работаете только на одном маркетплейсе — вы полностью зависите от его комиссионной политики. Распределение между WB, Ozon и Яндекс Маркетом снижает риски: если одна площадка поднимает ставки, вы перераспределяете объём.
Треть крупных офлайн-игроков в минусе. Маркетплейсы пока дают преимущество — но только тем, кто умеет считать деньги и строить отношения с покупателем, а не просто гнаться за объёмом продаж.