Федеральная антимонопольная служба наконец объяснила, какие карточки товаров на маркетплейсах считаются рекламой, а какие — нет. Теперь у продавцов есть чёткий ориентир, чтобы не схлопотать штраф.
Что решила ФАС
Регулятор провёл черту между обычным каталогом и рекламным размещением. Логика простая: если карточка выглядит как все остальные — это не реклама. Если за показ заплачено или товар визуально выделен — это реклама, и маркировка обязательна.
К нерекламным материалам ФАС отнесла:
- Стандартные карточки в общем каталоге, оформленные в едином стиле платформы
- Результаты поисковой выдачи (органические, без оплаты за позицию)
- Тематические подборки — «Хиты продаж», «Новинки», «Распродажа» — если они формируются автоматически и не выделяют конкретный товар над остальными
- Покупательские отзывы в специальных разделах — при условии, что в них нет призывов к покупке
К рекламным материалам, требующим маркировки, относятся:
- Баннеры на главной странице и в других премиальных местах — любые оплаченные размещения
- Продвижение карточки в поисковой выдаче (Wildberries «Реклама в поиске», Ozon Seller Boost и аналоги)
- Любое визуальное выделение товара — плашки, увеличенный блок, приоритетное расположение — если за это заплачено
Ключевой критерий, который использует ФАС: факт оплаты за особое отображение. Деньги прошли — значит реклама.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд кажется, что разъяснение ничего не меняет. Законодательство о маркировке рекламы действует с 2023 года. Но на практике многие продавцы работали в серой зоне, не понимая, нужно ли маркировать продвижение внутри маркетплейса.
Теперь позиция регулятора зафиксирована. И вот что важно понимать:
Внутренняя реклама на WB и Ozon — это реклама
Если вы используете инструменты платного продвижения карточек — трафаретная реклама на WB, продвижение в поиске на Ozon, брендовые полки — всё это формально требует маркировки. Маркетплейсы в данном случае выступают как рекламораспространители.
На практике сами платформы пока не внедрили механизм маркировки для внутреннего продвижения в полном объёме. Но ФАС уже обозначила позицию — и это сигнал, что вопрос будет решаться.
Органическое присутствие в безопасности
Хорошая новость: обычная работа с карточкой — качественные фото, правильный заголовок, полное описание, сбор отзывов — не создаёт рисков с точки зрения рекламного законодательства. Вы просто работаете с SEO карточки, и никакой маркировки не требуется.
Риски реальны, но пока ограничены
Штраф за нарушение закона о рекламе для юридических лиц — до 500 000 рублей, для должностных лиц — до 100 000 рублей, для ИП — до 100 000 рублей. При повторном нарушении суммы возрастают.
Пока основные претензии ФАС касались крупных игроков и внешних рекламных кампаний. Но прецеденты по внутренней рекламе маркетплейсов появляются, и разъяснение — шаг к тому, чтобы сделать правоприменение системным.
Отзывы — отдельная история
ФАС зафиксировала: отзывы в специальных разделах без призывов к покупке — не реклама. Это важно для тех, кто работает с UGC-контентом и программами лояльности. Но граница тонкая: если отзыв написан по заданию продавца и содержит «покупайте, советую всем» — это уже повод для вопросов.
Что делать прямо сейчас
Несколько практических шагов, которые стоит предпринять до того, как ФАС начнёт активно проверять площадки:
- Проведите аудит рекламных кампаний. Зайдите в рекламный кабинет WB или Ozon и выпишите все активные инструменты платного продвижения. Это ваша зона риска.
- Проверьте, как маркетплейс обрабатывает маркировку. Уточните у поддержки платформы, есть ли автоматическая простановка пометки «Реклама» при использовании платных инструментов продвижения. Некоторые площадки уже добавляют её самостоятельно.
- Разграничьте органику и платное продвижение. Зафиксируйте для себя: что из ваших активностей — это работа с карточкой (SEO, контент, отзывы), а что — оплаченное размещение.
- Отзывы держите в рамках. Не просите покупателей писать призывы к покупке. Стандартное «расскажите о впечатлениях» — нормально. «Напишите, почему стоит купить» — потенциально проблемно.
- Следите за обновлениями от маркетплейсов. Разъяснение ФАС создаёт давление на платформы — они будут обновлять свои правила и инструменты. Не пропустите уведомления от WB, Ozon и других площадок.
Главное правило простое: платишь за показ — маркируй. Не платишь — работай спокойно. ФАС наконец сформулировала это прямо, и теперь незнание закона не работает как аргумент.