Федеральная антимонопольная служба обратилась к 18 крупным торговым сетям с призывом сдержать цены на школьные товары в период традиционного августовского ажиотажа. Под действием рекомендаций оказались в том числе маркетплейсы и универсальные ритейлеры, конкурирующие с онлайн-продавцами напрямую.
Что произошло
ФАС разослала официальные письма восемнадцати торговым организациям с рекомендацией ограничить наценки на наиболее популярные товары школьного сезона. Речь идёт о добровольных обязательствах — принудить ритейлеров к заморозке цен регулятор не может, но публичное давление работает.
В списке адресатов — практически весь крупный офлайн-ритейл страны:
- Детские и канцелярские сети: «Детский мир», «Читай город», «Леонардо», «Офисмаг», «Комус», «Гулливер»
- Fashion и универмаги: «Мэлон Фэшн Груп», «Стокманн»
- Электроника: «М.Видео», «Ситилинк», «ДНС»
- Продуктовые сети с непродовольственным ассортиментом: X5 («Пятёрочка», «Перекрёсток»), «Магнит», «О'Кей», «ВкусВилл», «Лента», «Ашан», «Метро»
Практика не новая. Начиная с 2023 года часть этих игроков — «Детский мир», «Комус», «М.Видео», «Ситилинк» и «ДНС» — уже брала на себя добровольные ценовые обязательства в августе. ФАС считает этот механизм рабочим и теперь расширяет охват.
Контекст: по данным аналитиков, минимальный комплект для первоклассника или школьника в 2025 году обходился родителям в среднем в 16 219 рублей — это рюкзак, форма, обувь, тетради, пенал и дневник. За год стоимость набора выросла примерно на 7%. Для семьи с двумя детьми — уже больше 32 тысяч одним платежом.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — ФАС написала письма офлайн-сетям, при чём здесь маркетплейсы? На самом деле это напрямую касается всех, кто продаёт школьный ассортимент.
Давление на цену идёт сверху вниз
Когда крупные офлайн-игроки соглашаются сдерживать цены, покупатель начинает ориентироваться на их прайс как на «справедливый». Wildberries и Ozon — следующие в очереди на неформальное давление, если уровень цен в онлайне окажется существенно выше.
Уже сейчас алгоритмы обоих маркетплейсов отслеживают рыночный уровень цен. Если ваш товар дороже среднерыночного — он проигрывает в поиске. Если дороже рекомендованной розничной цены производителя — рискуете получить ограничения на показы.
Сезон под давлением: что с маржой
Школьный сезон традиционно один из самых прибыльных в категориях «канцелярия», «рюкзаки», «школьная одежда», «обувь». Именно сейчас продавцы обычно поднимают цены на 15–25% по сравнению с июнем. Посмотрим, что происходит с юнит-экономикой, если этот манёвр придётся урезать:
| Сценарий | Цена продажи | Комиссия WB (15%) | Логистика | Себестоимость | Маржа |
|---|---|---|---|---|---|
| Обычный август (+20% к июню) | 960 ₽ | 144 ₽ | 80 ₽ | 450 ₽ | 286 ₽ (30%) |
| Сдержанная цена (базовый уровень) | 800 ₽ | 120 ₽ | 80 ₽ | 450 ₽ | 150 ₽ (19%) |
Разница ощутимая: при объёме 500 единиц за август теряете около 68 000 рублей маржи. Именно поэтому важно не просто следить за новостями, а действовать проактивно.
Конкуренция обостряется
Если офлайн зафиксирует цены, часть покупателей, которая обычно ходила в торговые центры, переключится на маркетплейсы — там всё равно удобнее и выбор шире. Трафик вырастет. Но вырастет и конкуренция внутри платформ: за тот же покупательский бюджет будут бороться больше продавцов.
В категориях с низкой дифференциацией (стандартные тетради, ручки, папки) давление на цену будет максимальным. В нишевых категориях (брендированные рюкзаки, ergonomic-решения, наборы для конкретных школьных предметов) — пространство для манёвра сохраняется.
Что делать
Конкретные шаги для продавцов школьного ассортимента прямо сейчас:
- Пересчитайте юнит-экономику при двух сценариях цены. Консервативный — на уровне июля. Оптимистичный — с сезонной наценкой 15%. Определите нижнюю границу, ниже которой продажа убыточна.
- Следите за ценами конкурентов в реальном времени. MPStats, Sellmonitor или встроенная аналитика маркетплейсов покажут, как двигается рынок. Если крупные продавцы начнут демпинговать под давлением ФАС — лучше знать об этом раньше, чем потерять позиции.
- Сделайте ставку на ценность, а не только на цену. Комплекты («рюкзак + пенал + тетради»), подборки «готово к школе», подарочная упаковка — всё это повышает средний чек без формального повышения цены единицы товара.
- Используйте окно до пика спроса. Основной закупочный ажиотаж — последние две недели июля и первая неделя августа. Именно сейчас стоит обеспечить остатки на складе, настроить рекламные кампании и проверить карточки товаров.
- Не игнорируйте регуляторный фон. ФАС пока ограничивается письмами. Но если ценовая ситуация ухудшится, следующим шагом может быть расширение рекомендаций на маркетплейсы — прецеденты в других категориях уже были.
Школьный сезон — не время экспериментировать с резкими ценовыми манёврами. Лучше взять чуть меньше с каждой продажи, но сделать объём на хорошем рейтинге карточки, чем переоценить товар, потерять позиции в поиске и войти в сентябрь с мёртвыми остатками.