ФАС официально разъяснила, когда размещение товаров на маркетплейсах считается рекламой, а когда — нет. Это напрямую касается каждого продавца, который использует платное продвижение на площадках.
Что произошло
Федеральная антимонопольная служба выпустила официальные разъяснения о применении закона о рекламе к торговым площадкам и сервисам объявлений. Главный критерий один: реклама — это то, что искусственно выделяет конкретный товар среди аналогов и привлекает к нему особое внимание.
Вот как это работает на практике:
Рекламой НЕ считается
- Обычная карточка товара в общем каталоге маркетплейса — если она оформлена в едином стиле площадки и не выбивается из ряда конкурентов
- Результаты поисковой выдачи внутри платформы — стандартная органическая позиция
- Каталог на собственном сайте продавца
- Тематические подборки от площадки — «хиты продаж», «новинки», «распродажа» — при условии, что отдельные товары там не акцентируются особо
- Покупательские отзывы в специальном разделе без агрессивных призывов к покупке
Рекламой СЧИТАЕТСЯ
- Оплаченный баннер на главной странице или в любом другом заметном месте площадки
- Визуальное выделение карточки в поисковой выдаче — пометки «Реклама», спонсорское размещение, поднятие в топ за деньги
- Любой платный формат, который даёт вашему товару преимущество над органическими позициями
Как только материал попадает в категорию рекламы — включаются все требования закона: обязательная маркировка, передача данных в ОРД (оператор рекламных данных), токен на каждый креатив.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд кажется, что ФАС просто подтвердила очевидное. Но дьявол в деталях — и именно здесь многие продавцы рискуют получить штраф.
Деньги под угрозой
Штрафы за нарушение закона о рекламе для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей за каждый факт нарушения. Для ИП — от 4 000 до 20 000 рублей. Но важнее другое: если вы ведёте рекламу через маркетплейс и не передаёте данные в ОРД, нарушение фиксируется по каждому объявлению отдельно.
Представьте: у вас 30 активных рекламных кампаний на Wildberries и Ozon. Каждая без маркировки — потенциальный отдельный штраф. Для ИП это до 600 000 рублей суммарно, для ООО — до 15 миллионов.
Серая зона, где ошибаются чаще всего
Разъяснения ФАС помогают разобраться с очевидными случаями, но есть ситуации, которые продавцы часто трактуют неправильно:
| Формат | Статус | Нужна маркировка? |
|---|---|---|
| Карточка в органической выдаче | Не реклама | Нет |
| Продвижение в поиске WB / Ozon | Реклама | Да |
| Участие в акции маркетплейса (скидка по инициативе площадки) | Не реклама | Нет |
| Баннер на главной странице | Реклама | Да |
| Подборка «Хиты» без выделения конкретного товара | Не реклама | Нет |
| Спонсорский контент в подборке | Реклама | Да |
Важный нюанс про ОРД
Маркировка — это не просто приписка «Реклама» на баннере. Полная цепочка требует:
- Зарегистрироваться в системе ОРД (или работать через агентство, которое это делает)
- Получить токен на каждый рекламный материал до его размещения
- Указать токен в метаданных или в самом объявлении
- Отчитаться об итогах кампании в течение месяца после её завершения
Многие крупные площадки — Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет — взяли на себя часть этой цепочки как рекламораспространители. Но ответственность продавца это не снимает. Если площадка не передаёт данные за вас — вы нарушитель, а не она.
Что делать прямо сейчас
Проверьте свои текущие кампании
Пройдитесь по всем активным форматам продвижения на каждом маркетплейсе, где вы работаете:
- Wildberries — реклама в поиске, баннеры, продвижение карточек
- Ozon — трафареты, брендовая полка, баннеры
- Яндекс Маркет — буст продаж, рекламные форматы в каталоге
Для каждого формата, за который вы платите — уточните у менеджера площадки или в справке: передаёт ли площадка данные в ОРД автоматически или это ваша ответственность.
Запросите у площадок документы
Попросите письменное подтверждение или найдите в оферте пункт о том, кто является рекламораспространителем и кто несёт ответственность за передачу данных в ОРД. Это ваша страховка на случай проверки.
Не трогайте то, что работает органически
Хорошая новость: разъяснения ФАС подтвердили — обычные карточки в каталоге не требуют никаких дополнительных действий. Ваша SEO-оптимизация карточек, работа с отзывами, участие в стандартных акциях площадки — всё это вне поля рекламного закона. Фокусируйтесь на органическом росте, это и выгоднее, и безопаснее.
Если работаете через агентство
Убедитесь, что в договоре прописано: агентство берёт на себя регистрацию в ОРД, получение токенов и сдачу отчётности. Если этого пункта нет — либо добавьте, либо учтите, что все эти обязанности остаются на вас.
Разъяснения ФАС — это не новый закон, а уточнение того, что уже давно действует. Проблема в том, что многие продавцы либо не знали о требованиях к маркировке, либо надеялись, что «авось пронесёт». С официальными разъяснениями у регулятора появилось больше оснований для проверок — и меньше пространства для отговорок.