Министерство экономического развития вынесло на обсуждение идею, которая может изменить расстановку сил на рынке: дать продавцам право собственности на товарные карточки и переносить их между маркетплейсами вместе с историей продаж и клиентской базой.
Что произошло
Глава Минэкономразвития Максим Решетников на стратегической сессии правительства по платформенной экономике предложил признать карточку товара активом продавца — не только платформы. Об этом сообщили «Ведомости» со ссылкой на участников встречи.
Ключевое в предложении — возможность переносить карточку с накопленными данными: историей продаж, рейтингами, отзывами, клиентской базой. Сейчас всё это намертво привязано к конкретному маркетплейсу.
Инициатива рассматривается в рамках второго пакета мер регулирования отрасли. Первый пакет — закон о платформенной экономике — Госдума приняла ещё в июле 2025 года. Он вступает в силу с 1 октября 2026 года и устанавливает базовые понятия: требования к карточке товара, правила скидок и поисковой выдачи на площадках. Новая инициатива — это следующий шаг, и пока она только на стадии проработки.
В Минэкономразвития открыто назвали происходящее на рынке стремлением к монополизации. Платформы накапливают колоссальные массивы данных — в том числе персональные — и правовой базы для их регулируемой передачи до сих пор нет.
Реакция самих площадок предсказуемо осторожная. В Wildberries напомнили, что карточка — это не просто контент продавца: в неё вшиты пользовательское поведение, структура, которую платформа формирует под своего покупателя. В Ozon указали на техническую сложность переноса: отзывы и оценки генерируются внутри конкретной экосистемы. Президент Ассоциации цифровых платформ добавил, что архитектуры платформ могут быть попросту несовместимы — и перенос в ряде случаев физически невозможен.
Юристы тоже бьют тревогу. По словам директора Enterprise Legal Solutions Анны Барабаш, карточка — это юридически составной объект. Бренд, название, модель — чаще всего не принадлежат продавцу. Статистика цен и рейтинги — собственность платформы. Отзывы — самостоятельные произведения покупателей. Разобраться, кому что принадлежит, без детального регулирования не получится.
Что это значит для селлеров
Если инициатива дойдёт до закона в том виде, в каком она звучит сейчас, — это будет одно из самых значимых изменений для продавцов за последние годы. Давайте разберём конкретно.
Сегодня: карточка — ваша работа, но не ваш актив
Вы вкладываете деньги в создание карточки: фотосессия, инфографика, SEO-описания, A/B-тесты главного фото. Средний бюджет на нормальную карточку в конкурентной нише — от 5 000 до 30 000 ₽. Плюс месяцы на накопление отзывов и разгон рейтинга.
Если завтра платформа меняет условия, повышает комиссию или вводит новый штраф — вы не можете просто «уйти» на другой маркетплейс и забрать накопленное с собой. Вы начинаете с нуля. Это и есть рычаг давления платформы на продавца.
Что изменится, если инициатива пройдёт
- Реальная конкуренция между площадками. Сейчас WB и Ozon конкурируют за покупателя, но продавца удерживают накопленной историей. Если карточку можно перенести — платформы будут бороться за селлера условиями, а не инерцией.
- Карточка становится активом с рыночной стоимостью. Карточку с 500+ отзывами и рейтингом 4.8 можно будет оценить и даже продать вместе с бизнесом. Сейчас при продаже бизнеса «история» на маркетплейсе — фактически нулевой актив на другой платформе.
- Снижение стоимости выхода на новые площадки. Запуск на новом маркетплейсе сегодня — это повторные вложения в контент, реклама для разгона, долгое ожидание отзывов. Перенос карточки сократил бы этот путь кратно.
- Диверсификация становится проще. Многие селлеры сидят на одной платформе не по любви, а потому что перенести накопленное нереально. Portable-карточки снизят этот барьер.
Но не спешите радоваться
Инициатива сырая, и препятствий хватает. Вот три реальных проблемы:
- Что именно переносится? Отзывы — это слова покупателей, не ваши. Рейтинг — математика платформы. История продаж — данные площадки. Юридически «ваша» часть карточки может оказаться меньше, чем кажется.
- Технические ограничения. Структура карточки на WB и Ozon отличается принципиально. Перенос потребует либо стандартизации (что платформы будут саботировать), либо сложных конвертеров данных.
- Срок. Пока это предложение на сессии, не законопроект. До реального внедрения — годы проработки, согласований и лоббирования.
Что делать прямо сейчас
Ждать принятия закона и ничего не делать — неверная стратегия. Вот что имеет смысл предпринять уже сейчас.
- Документируйте всё, что создаёте сами. Тексты, фотографии, инфографика — фиксируйте авторство и даты создания. Это пригодится при любом сценарии регулирования.
- Начните параллельное присутствие на нескольких площадках. Даже с нуля, даже с одним SKU. Когда (и если) перенос станет реальным — у вас уже будет аккаунт и минимальная история на других платформах.
- Следите за вторым пакетом регулирования. Аппарат вице-премьера Григоренко собирает предложения прямо сейчас. Это значит, что финальный текст ещё не написан — есть окно для влияния через отраслевые объединения.
- Пересчитайте юнит-экономику с учётом возможного снижения барьеров. Если перенос карточек станет реальностью, стратегия «всё на WB» потеряет часть своей логики. Готовьтесь к миру, где диверсификация дешевле.
Рынок маркетплейсов в России давно созрел для регулирования. Вопрос не в том, будут ли правила — они будут. Вопрос в том, кто сформирует их содержание: платформы, государство или всё-таки продавцы тоже получат голос.