Ozon провёл масштабный опрос среди владельцев пунктов выдачи — больше 3 600 человек по всей стране — и выяснил, кого они считают идеальным покупателем и что реально мешает работе ПВЗ. Для продавцов на маркетплейсе это не просто любопытная статистика: данные напрямую влияют на то, как обращаются с вашими товарами и как часто клиенты оформляют возвраты.
Кто приходит в ПВЗ и чего хотят сотрудники
Портрет типичного посетителя ПВЗ вполне предсказуем. По наблюдениям владельцев пунктов выдачи, чаще всего туда заходят:
- 83% — люди с офисным графиком (забегают до/после работы или в обед)
- 73% — родители с детьми
- 69% — пенсионеры
Для сотрудников ПВЗ главное в клиенте — не скорость и не количество покупок. На первом месте стоит обычная вежливость: её отметили 87% опрошенных. Следом идут постоянные покупатели и те, кто заранее держит QR-код или скриншот наготове — не надо ждать, пока человек судорожно ищет письмо в почте.
Ещё один важный момент — скорость забора заказа. Почти половина владельцев ПВЗ считают идеальным сценарий, когда клиент приходит как можно раньше после доставки. Это логично: невыданные заказы занимают полки и создают очереди.
Цифры, которые важно знать про возвраты
Самый интересный блок для продавцов — отношение ПВЗ к возвратам.
73% владельцев пунктов выдачи называют идеальным покупателя, у которого доля возвратов не превышает 10% от всех заказов. То есть из каждых 10 покупок — максимум 1 возврат.
При этом большинство покупателей, по оценке сотрудников ПВЗ, вскрывают и проверяют заказ только при наличии сомнений — а не вскрывают всё подряд.
Также выяснилось, что «идеальный» покупатель забирает сразу несколько товаров за одно посещение. 38% владельцев ПВЗ назвали оптимальным от 6 штук и больше, а двое из трёх отдают предпочтение корзинам на 4–5 позиций. Это хорошо для логистики: меньше отдельных визитов, быстрее оборот полки.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — исследование про покупателей, нас не касается. Но это не так. Разберём по пунктам.
Возвраты бьют по вам дважды
Когда покупатель возвращает товар, ПВЗ тратит время и ресурсы. Если ваш товар возвращают часто — это заметно и сотрудникам пункта, и алгоритмам маркетплейса. Ozon учитывает процент выкупа при ранжировании карточек.
Примерный расчёт потерь при высоком проценте возвратов:
| Цена товара | Доля возвратов | Логистика туда-обратно | Потери на 100 заказов |
|---|---|---|---|
| 1 500 ₽ | 10% (норма) | ~150–200 ₽ за цикл | ~1 500–2 000 ₽ |
| 1 500 ₽ | 30% (высокий) | ~150–200 ₽ за цикл | ~4 500–6 000 ₽ |
| 1 500 ₽ | 50% (критический) | ~150–200 ₽ за цикл | ~7 500–10 000 ₽ |
И это только прямые логистические расходы — без учёта потери позиций в выдаче и снижения рейтинга карточки.
Качество упаковки напрямую влияет на количество возвратов
Большинство покупателей вскрывают заказ только при сомнениях. Значит, если товар выглядит повреждённым или упаковка деформирована — шансы на возврат резко растут. Хорошая упаковка буквально снижает процент возвратов, что улучшает ваш рейтинг и экономит деньги.
Понимание аудитории помогает в продвижении
Три главные категории клиентов ПВЗ — офисные работники, родители и пенсионеры. Это значит, что:
- Офисники заходят в будни утром и вечером — пиковая нагрузка на ПВЗ в это время
- Пенсионеры и родители — дневные часы, больше времени на выбор и проверку
- Эти же аудитории — ваши реальные покупатели. Контент в карточке и описание товара стоит писать с учётом этих людей
Фактор близости ПВЗ — недооценённый аргумент для рекламы
84% владельцев ПВЗ считают, что покупатели выбирают пункт выдачи по близости к дому или работе. Ещё 75% отмечают важность вежливости персонала, 56% — скорость выдачи без очередей.
Вывод для продавца: при настройке рекламных кампаний на Ozon имеет смысл смотреть на географию продаж. Если ваш товар хорошо берут в конкретных регионах — там же можно усилить продвижение. Люди возвращаются в «свой» ПВЗ, а значит повторные покупки у вас зависят в том числе от удобства конкретной точки выдачи в районе покупателя.
Что делать прямо сейчас
- Проверьте процент выкупа по своим товарам. Если он ниже 70–75% — ищите причину: несоответствие фото реальности, плохие описания, хрупкая упаковка.
- Инвестируйте в упаковку. Особенно для категорий, где покупатель может засомневаться при получении — электроника, одежда, хрупкие товары. Дополнительные 10–20 ₽ на упаковку могут сократить возвраты на несколько процентных пунктов.
- Обновите фотографии и описание. Чем точнее карточка передаёт реальность — тем меньше разочарований при получении. Покупатель, который знает чего ждать, реже возвращает товар.
- Следите за рейтингом карточки. Ozon напрямую связывает процент выкупа с позицией в поиске. Высокий процент возвратов — прямой путь вниз по выдаче.
Исследование Ozon показывает: экосистема ПВЗ живёт своей жизнью, и чем лучше вы её понимаете — тем точнее можете выстраивать работу с клиентами и логистикой. Возвраты — это не просто неудобство, это измеримые потери и удар по рейтингу. А значит, работа с ними — прямая задача продавца, а не только маркетплейса.