Эпоха бурного роста маркетплейсов заканчивается: аудитория Wildberries и Ozon в 2026 году прибавляет в разы медленнее, чем год назад. Рынок вошёл в фазу зрелости — и это меняет правила игры для всех продавцов.
Что произошло
Аналитики МТС AdTech сравнили темпы роста аудитории двух крупнейших российских маркетплейсов за первые пять месяцев 2026 года с аналогичным периодом прошлого года. Результаты выглядят так:
| Площадка | Рост аудитории (янв–май 2025) | Рост аудитории (янв–май 2026) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Ozon | ~6% | 3% | В 2 раза медленнее |
| Wildberries | ~6% | 1% | В 6 раз медленнее |
Особенно показателен WB: всего 1% прироста уникальных пользователей за пять месяцев — это уже не замедление, это почти остановка роста по аудитории. Ozon держится чуть лучше, но двукратное торможение тоже говорит о многом.
Причины называют две. Первая — насыщение: большинство россиян, которые могли начать покупать онлайн, уже это сделали. Новых пользователей просто негде брать в прежних объёмах. Вторая — общее охлаждение потребительской активности на фоне различных ограничений в интернете.
Сами маркетплейсы это понимают. Вектор развития смещается: теперь ставка делается не на привлечение новых покупателей, а на увеличение частоты заказов у существующих, запуск дополнительных сервисов и выход за рубеж.
Что это значит для селлеров
Для продавца на маркетплейсе это — принципиальный сдвиг в логике конкуренции. Раньше рост аудитории «прощал» многие ошибки: покупателей прибавлялось, и даже средний товар находил своего клиента. Теперь пирог перестал расти — а число продавцов продолжает увеличиваться.
Конкуренция за одного и того же покупателя
Если количество пользователей почти не растёт, а число SKU на площадках продолжает расти тысячами ежемесячно — математика простая: каждый покупатель видит всё больше предложений и становится всё более требовательным. Органика падает, видимость карточки без продвижения — тоже.
Практический пример. Допустим, в вашей нише год назад было 500 продавцов, а покупателей прибавлялось на 6% в год. Сейчас продавцов уже 800, а покупателей — +1%. Конкуренция за внимание одного покупателя выросла примерно в 9–10 раз относительно прошлогодней ситуации.
Реклама дорожает — это следствие
Когда трафик не растёт, а рекламодателей становится больше, ставки на продвижение неизбежно ползут вверх. Если вы ещё не заметили, что CPO (стоимость заказа) в рекламных кампаниях выросла — скоро заметите. Следите за этим показателем еженедельно, а не раз в квартал.
Частота заказов — новый фокус платформ
Маркетплейсы будут стимулировать покупателей заказывать чаще: программы лояльности, подписки, персонализированные подборки, push-уведомления. Это хорошая новость для продавцов с лояльной аудиторией и плохая — для тех, кто продаёт «одноразовый» товар без повторных заказов.
Зрелый рынок — это рынок, где побеждает не тот, кто первым пришёл, а тот, кто лучше удерживает покупателя.
Что делать
Несколько конкретных шагов, которые имеет смысл предпринять прямо сейчас:
- Пересчитайте юнит-экономику с учётом роста рекламных расходов. Заложите +20–30% к текущим затратам на продвижение на следующие 6 месяцев — это консервативный, но реалистичный сценарий при стагнирующей аудитории.
- Сделайте ставку на LTV, а не только на первую покупку. Если ваш товар допускает повторные заказы — расходные материалы, косметика, еда, детские товары — выстраивайте воронку повторных продаж через акции для постоянных покупателей.
- Работайте над конверсией карточки. Новый трафик не придёт сам — зато можно «выжать» больше из существующего. Фото, видеообзор, инфографика, отработанные вопросы-ответы: каждый процент конверсии сейчас стоит дороже, чем раньше.
- Рассмотрите диверсификацию каналов. Зависимость только от одного маркетплейса при стагнирующем росте — это риск. Параллельное присутствие на Ozon и WB, плюс возможно Яндекс Маркет или собственный сайт — снижает уязвимость.
- Анализируйте нишу, а не рынок в целом. Средние цифры по рынку скрывают полярные истории: в одних категориях аудитория растёт, в других — падает. Смотрите на динамику именно в вашей нише через аналитические сервисы — это даст точнее картину, чем общая статистика.
Рынок маркетплейсов взрослеет. Это не катастрофа — это нормальный этап развития любой индустрии. Но работать «как раньше» уже не получится: в зрелой конкурентной среде выигрывают те, кто считает экономику, понимает своего покупателя и не рассчитывает на то, что рост платформы вытащит карточку вверх сам по себе.