Реклама на маркетплейсах больше не «один из каналов» — в 2025 году она стала крупнейшим сегментом всего российского рекламного рынка, обогнав и ТВ, и классический интернет вместе взятые.
Что произошло: цифры, которые меняют всё
За прошлый год рекламодатели потратили на продвижение внутри маркетплейсов и ритейл-платформ 613 млрд рублей. Рост — +69% год к году. Для сегмента, которого пять лет назад фактически не существовало, это выдающийся результат.
Для понимания масштаба — вот сравнительная таблица:
| Канал | Объём инвестиций, 2025 |
|---|---|
| E-Retail Media (маркетплейсы и ритейлеры) | 613 млрд ₽ |
| Традиционная интернет-реклама | 585 млрд ₽ |
| Телевизионная реклама | 270 млрд ₽ |
E-Retail Media обогнал весь традиционный интернет на 28 млрд рублей. ТВ — отстаёт более чем вдвое. Это не просто тренд — это структурный сдвиг рынка.
Замедление будет, но медленным. По прогнозам аналитиков Easy Commerce:
- 2026 год — рост на 52%, объём около 930 млрд рублей
- 2027 год — рост на 35%, объём перевалит за 1,25 трлн рублей
К 2027 году E-Retail Media займёт около 81% всех инвестиций в ритейл-рекламу в целом. А в горизонте пяти лет — потенциально больше половины всего рекламного рынка страны.
Четыре тренда, которые формируют новый рынок
AI-поиск становится полем битвы за покупателя
Нейропоиск — уже не эксперимент. Сегодня им пользуются 35% онлайн-покупателей, а в среднесрочной перспективе этот показатель может вырасти до 74%. Международные данные говорят: конверсия в покупку через AI-выдачу в 2,5 раза выше, средний чек больше на 30%, корзина — на 50%. Тот, кто попадает в AI-рекомендации, получает неоспоримое преимущество.
Покупатель устал от скучной рекламы
65% потребителей хотят, чтобы их удивляли. 86% решений о покупке принимаются под влиянием эмоций. Форматы, которые работают сейчас: короткие видео, микросериалы, юмор, сюрреализм, ностальгия. Баннерная слепота убивает стандартные объявления — и маркетплейсы это знают.
Гиперперсонализация перестаёт быть опцией
Персонализированный контент даёт на 40% больше вовлечённости. 76% пользователей предпочитают бренды, которые говорят «с ними», а не «всем сразу». Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет уже позволяют выделять сегменты аудитории, запускать точечные промокоды и формировать офферы под конкретные группы — этим надо пользоваться.
Social Commerce набирает скорость
Граница между соцсетями и маркетплейсами стирается. Покупки через видеоконтент, стримы и рекомендации блогеров — это уже не будущее, это текущая реальность, которая растёт быстрее остальных направлений.
Что это значит для селлеров
Если коротко: конкуренция за внимание покупателя становится дороже и сложнее. Но это не повод паниковать — это повод перестраиваться.
Деньги на платформах крутятся огромные. 613 млрд рублей — это ваши конкуренты, крупные бренды и средний бизнес, которые борются за ту же полку. Значит, случайные ставки и «поставил рекламу — посмотрим» больше не работают.
AI-поиск — это уже сейчас. Когда 35% покупателей используют нейропоиск, а конверсия там в 2,5 раза выше — это значит, что ваша карточка товара должна быть написана не «для ключевых слов», а для понимания контекста и намерения. Структурированный контент, чёткий оффер, правильные характеристики — всё это критично для попадания в AI-рекомендации.
Рекламный бюджет требует юнит-экономики. При росте рынка в 52% в 2026 году цена клика и показа будет расти. Если вы сейчас тратите, например, 50 000 ₽ в месяц на продвижение и получаете приемлемый ДРР — через год аналогичный результат может стоить на треть дороже. Закладывайте это в модель.
Рост рынка E-Retail Media — это не просто хорошая новость для маркетплейсов. Это сигнал: покупатель всё больше времени и денег тратит внутри экосистем WB, Ozon, ЯМ. Кто научится работать с этой аудиторией инструментами платформы — тот выигрывает.
Что делать прямо сейчас
- Пересмотрите карточки товаров. Контент должен отвечать на вопрос покупателя, а не просто содержать ключевые слова. AI-поиск «читает» смысл, а не набор фраз.
- Тестируйте видеоформаты. Короткие ролики в карточке, видео в рекламных баннерах — платформы продвигают этот контент активнее. Начните хотя бы с одного SKU.
- Используйте сегментацию аудитории. Ozon и ЯМ дают инструменты для персонализированных промо. Разделите аудиторию хотя бы на «новые» и «повторные покупки» — и делайте разные офферы.
- Пересчитайте юнит-экономику с учётом роста рекламных ставок. Закладывайте +20–30% к текущим CPM/CPC на следующий год — рынок будет перегреваться.
- Следите за AI-инструментами платформ. WB, Ozon и ЯМ активно внедряют алгоритмические рекомендации. Выигрывать будут те, кто понимает логику этих систем раньше конкурентов.
Рынок E-Retail Media растёт не потому, что маркетплейсы хорошо продают рекламу. Он растёт потому, что покупатели переходят туда окончательно. А где покупатель — туда идут деньги.