Российская интернет-торговля побила собственный рекорд: по итогам 2025 года рынок e-commerce перевалил за 11,5 трлн рублей — рост на 28% к предыдущему году. Это уже не тренд, это новая реальность.
Что произошло
Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) зафиксировала рекордные показатели отрасли. За один год рынок прибавил почти 2,5 трлн рублей в абсолютном выражении — сумма, сопоставимая с бюджетом крупного региона.
Доля онлайн-продаж в общем розничном обороте страны выросла с 16,2% до 18,8%. Каждый пятый потраченный в рознице рубль уже уходит в интернет. Ещё два года назад это казалось далёкой перспективой.
Главный двигатель роста — регионы. Крупные маркетплейсы продолжают строить склады и открывать пункты выдачи в городах, где раньше онлайн-шопинг был неудобен или недоступен. Покупатель из Сургута или Улан-Удэ теперь получает товар почти так же быстро, как москвич.
Трансграничная торговля при этом продолжает сжиматься в доле: на неё приходится лишь 3,8% рынка, остальные 96,2% — внутренний оборот. Санкционное давление и логистические сложности переориентировали покупателей на отечественных продавцов.
| Показатель | 2024 | 2025 |
|---|---|---|
| Объём рынка e-commerce | ~9 трлн ₽ | 11,5 трлн ₽ |
| Доля онлайн в рознице | 16,2% | 18,8% |
| Доля трансграничных покупок | ~5% | 3,8% |
По данным Роспотребнадзора, лидером по объёму онлайн-продаж стала категория продуктов питания — благодаря росту экспресс-доставки и тому, что покупать еду онлайн для многих уже стало привычкой. Впрочем, цифры показывают: потенциал здесь ещё колоссальный — 76% продуктов без учёта готовой еды всё ещё покупают в обычных магазинах, а регулярно заказывать продукты онлайн готовы только 14% потребителей.
Категории, где офлайн продолжает доминировать: стройматериалы, ювелирные украшения, меховые изделия, товары класса люкс, премиальная косметика и парфюмерия. Логика простая — там, где покупателю нужна консультация или примерка, онлайн пока проигрывает.
Что это значит для селлеров
Рост рынка на 28% — это не просто красивая цифра в отчёте. Для продавца на маркетплейсе это означает, что покупательский поток продолжает увеличиваться. Новая аудитория приходит из регионов, где конкуренция среди продавцов часто ниже, чем в крупных городах.
Региональный спрос — недооценённая возможность
Если вы до сих пор ориентировались только на Москву, Санкт-Петербург и города-миллионники — вы упускаете деньги. Маркетплейсы активно строят инфраструктуру в малых городах, а покупатели там только начинают привыкать к онлайн-шопингу. Конкуренция на первых страницах выдачи в региональных запросах зачастую ниже, а стоимость привлечения клиента — меньше.
Практический расчёт: если средняя конверсия карточки в Москве составляет 1,5%, то в региональном сегменте с меньшей конкуренцией та же карточка может показывать 2,5–3%. При одинаковом рекламном бюджете в 50 000 ₽ вы получаете на 40–100% больше заказов.
Продукты питания — горячий сегмент с нюансами
Категория еды вышла в лидеры. Но войти туда просто не получится: жёсткие требования к хранению, срокам годности, маркировке, сертификации. Если вы уже работаете в этой нише — поздравляем, вы на волне. Если думаете зайти — готовьтесь к серьёзной операционной нагрузке.
Доля онлайна растёт — конкуренция тоже
18,8% от всей розницы — это уже серьёзно. И этот пирог делят между собой всё больше продавцов. Только за 2025 год количество активных селлеров на крупных площадках выросло. Это значит: просто «выложить товар и ждать» больше не работает. Побеждает тот, кто работает с контентом карточки, управляет рекламой и следит за юнит-экономикой.
Рынок вырос на 28%, но это не значит, что выручка каждого продавца выросла на 28%. Общий пирог увеличился — но и едоков за столом стало больше.
Трансграничка продолжает умирать для потребителя — но это плюс для локальных продавцов
Доля зарубежных покупок упала до 3,8%. Покупатели, которые раньше заказывали на AliExpress или в европейских магазинах, теперь ищут альтернативы внутри страны. Если ваш товар конкурировал с импортом — у вас сейчас хорошие позиции.
Что делать
- Проверьте географию ваших продаж. Зайдите в аналитику кабинета и посмотрите, из каких регионов приходят заказы. Если региональная доля у вас ниже 40% — есть смысл проработать доставку и наличие на региональных складах.
- Пересчитайте юнит-экономику с учётом роста рынка. Если раньше ниша казалась переполненной — проверьте снова. Рост спроса на 28% мог открыть окна, которых раньше не было.
- Следите за категориями с потенциалом. Продукты, бытовая химия, товары для дома — всё, что покупают регулярно и привыкают брать онлайн, продолжит расти. Если в вашем ассортименте есть смежные позиции — тестируйте.
- Не игнорируйте контент карточки. При росте трафика побеждают карточки с лучшей конверсией. Фото, инфографика, описание — это ваш главный инструмент в условиях усиливающейся конкуренции.
- Если работаете в нишах с офлайн-доминированием (стройматериалы, ювелирка, премиум-косметика) — выходить онлайн сложнее, но именно там меньше конкурентов. Выбирайте тактику тщательно.
Рынок растёт — это факт. Но деньги достанутся тем, кто работает системно, а не тем, кто просто «присутствует» на маркетплейсе.